2.Основні елементи процесу комунікації.

У найзагальнішому вигляді модель простої або міжособистісної комунікації складається з наступних основних елементів: комунікатор (хто? – передавальне повідомлення), повідомлення (що? – зміст послання в знаковій або іншій формі) і реципієнт (кому? – адресат, що приймає повідомлення).

Знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів.

Модель процесу комунікації та її основні елементи:

• відправник;

• звернення;

• кодування;

• канали комунікації;

• отримувач інформації;

• декодування;

• зворотний зв'язок;

• перешкоди.

Відправник (адресант, комунікатор, джерело інформації)— сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування — це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Наприклад, символ свіжості випраної білизни—хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди, що його створює кондиціонер — запітнілі окуляри. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий представник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми.

Звернення (послання, повідомлення) — це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації — його доступність і відповідність цільовій аудиторії.

Отримувач інформації — цільова аудиторія, якій призначається звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю: під час вибору чоловічого одягу — жінки, популярної Барбі — діти, зубної пасти — лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів може стати вирішальною.

Декодування — спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.

Наприклад, для того, щоб людина придбала зубну пасту Silса, потрібно, аби вони щонайменше знала, що така марка існує, усвідомила, що її якість оцінюється на рівні Blend-a-med, Аquafresh, не забула цього до наступної купівлі зубної пасти і зробила вибір на користь Silса.

Зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні діі в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат — купівля, що, як зазначалося вище, здійснюється в кілька етапів. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.

Зворотний зв'язок — та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.).

Компанії, що передає своє звернення тим чи іншим каналом, слід враховувати можливі перешкоди, так звані шуми.

Перешкоди — незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. До таких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів. Вирізняють три типи перешкод:

/ фізичні перешкоди — накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної комунікації (поламаний рекламний щит, відключення електроенергії в сільській місцевості, помилки в тексті реклами тощо);

/ психологічні перешкоди — неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів (наприклад, зображення окосту в рекламі холодильників у мусульманських країнах, де не споживають свинину, або використання певних кольорів там, де релігійні табу це забороняють). Все це провокує негативну або неадекватну очікуванням фірми реакцію споживача;

/ семантичні перешкоди — неоднозначне сприйняття деяких понять. Це стосується назв торгових марок, слоганів, текстів звернень. Напевно, обіцянка фірми, що спеціалізується на ремонті телевізорів, "Кожен третій ремонт — безплатний", швидше за все, сприйматиметься не як привілей клієнта, а як свідчення непрофесіоналізму тих, хто надає послуги. Така неадекватна очікуванням фірми реакція споживачів часто стає наслідком немилозвучності назв марок в інших мовах, недосконалості рекламних текстів і потребує від фірми зміни назв, слоганів.

Важливо відзначити, що процес комунікації відбудеться лише в тому випадку, якщо об'єкт комунікації (приймаючий інформацію) відреагував на передачу суб'єкта (того, хто цю інформацію передає). Однак рішення про те, наскільки інформація є значимою, приймає тільки об'єкт комунікації.

У цьому зв'язку слід зазначити, що не менш 96% інформації, що передається, не використовується, тому що губиться в процесі передачі й прийняття. Вирішальним є те, що з неї вибере приймаюча сторона. Тому важливою проблемою є також рішення, які конкретні способи поширення інформації варто використати.