2. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций.

Стратегическое планирование - «это процесс разработки и поддержания реального соответствия между целями и ресурсами компании и изменяющимися условиями среды. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с миссией»⁴.

Стратегическое планирование создает условия для принятия важных решений четырех типов:

1. идентифицировать цели (на что ориентирован план)

2. выбрать стратегии (пути достижения целей)

3. разработать тактику действий (набор краткосрочных решений конкретных задач реализации стратегии)

4. определить методику контроля (мониторинг, модификация и оценка эффективности).

«Стратегия интегрированных коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, решение, что предпочтительнее – реклама или прямые продажи»⁵.

Цель стратегического плана ИК заключается в наиболее эффективной реализации функций всех инструментов коммуникаций – рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, упаковке – и контроле над их взаимодействием с элементами комплекса маркетинга (продукт, цена, дистрибуция). Стратегическое планирование ИК позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникации, использования средств доставки сообщений и их содержания.

Стратегическое планирование включает в себя 3 этапа:

1. Определение текущей ситуации

Ситуационный анализ включает в себя анализ и изучение рынка, товара, конкурентов, распространения, продвижения, макросреды и т.д., то есть определение текущей ситуации, положения, в котором организация находится в настоящий момент.

2. Постановка целей

Три основных требования к целям:

А) наличие количественных показателей. Это означает, что правильно поставленная цель не может быть сформулирована как «увеличение осведомленности», но, например, она может звучать как «повышение уровня осведомленности о марке до 80%».

Б) временные рамки (сроки). То есть необходимо указать не только целевые изменения (осведомленность на уровне 80%), но и сроки достижения планируемы показателей. Например, ««повышение уровня осведомленности о марке до 80% до конца текущего года».

В) выполнимость. Поставленная цель должна быть реально достижимой. Это означает, что в каких-то ситуациях целевой уровень осведомленности 80% целесообразнее заменить показателем 25%.

При планировании коммуникационных программ к рассмотрению нужно принимать не цели маркетинга (как то объем продаж, доля рынка, расширение дистрибуции), а цели коммуникации. Цели коммуникации обычно определяются с использованием одной из моделей иерархии результатов, или эффектов коммуникации, которые служат основой для определения степени воздействия плана на аудитории (АИДА, например).

3. Разработка стратегии и тактики

Стратегия интегрированных коммуникаций и принятие тактических решений сосредоточено на трех решающих направлениях: стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика выбора средств коммуникационного инструментария, выбор средств распространения сообщений.

Сначала разрабатывают нескоклько вариантов сообщений для разных групп так, чтобы они не противоречили друг другу. После этого принимаются решения о выборе коммуникационного инструментария, который будет лучшим образом способствовать достижению поставленных целей, и разрабатывается интегрированная программа его использования. На этом этапе тщательно детализируются, анализируются и принимаются решения об объеме необходимого финансирования каждого элемента коммуникационного инструментария. Важно отметить здесь, что современным аудиториям недостаточно односторонней коммуникации, направленной на них специалистами организации. Коммуникация должна быть рассчитана по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических решений с точки зрения аудитории. Наконец, на последнем этапе планирования происходит распределение объемов финансовых средств между различными типами носителей (стратегия средств распространения информации) и конкретными носителями (тактические решения) на основе тех требований, которые были сформированы решениями предыдущих уровней. При выборе информационных носителей основным критерием является его способность передать творческое содержание в соответствии с целями коммуникации.