2.2.2. Выбор организацией целевых сегментов рынка.
Для анализируемой в примере фирмы и целевого рынка наиболее привлекательны сегменты, которые характеризуются такими значениями трех переменных:
1) уровень доходов на человека: выше среднего - 120-500 дол.; высокий - 500-1000 дол.
2) форма собственности охраняемого объекта : государственная; коллективная (акционерная); частная (личная) собственность;
3) Требования к охране: средние – охрана квартир, домов; выше среднего – охрана офисов, магазинов, складов; высокие – физическая охрана объектов.
В анализируемом примере общее число избранных организацией сегментов равняется восемнадцати. На рис.1 эти сегменты выделены.
Анализируя возможности фирмы и ее конкурентов, а также динамику изменения целевого рынка, можно утверждать, что избранные сегменты целевого рынка перспективны на ближайшие годы.
Таким образом, анализируемой организации целесообразно функционировать на рынке.
2.2.3. Позиционирование товара.
Позиционирование – это операция, обеспечивающая выгодные позиции в сознании потенциальных покупателей. То есть позиционируется продукт в умах покупателей.
Позиционирование, в сущности, является ни чем иным как, поиском ниш: как на рынке, так и в сознании потенциальных потребителей. Под нишей понимается часть сегмента рынка продуктов, представляющая наилучшие условия для деятельности предприятия и получения наибольшей прибыли.
Позиционирование – процесс сложный. И для его правильного осуществления необходимы ни только качественные и подробные маркетинговые исследования, деньги, но и объективность дополненная изнаночным мышлением.
Определяются основные свойства продукции, на основании каких потребители осуществляют ее оценку при принятии решения о покупке. В случае ООО «Агентство Гвардия», когда в речь идет об охранных услугах, мы предлагаем использовать 2 свойства: надежность, принятую за скорость реагирования мобильной группы и квалификацию сотрудников для физической охраны, и цену услуг.
Строится схема позиционирования уже существующей в избранных сегментах продукции, т.е. товар конкурентов. Для этого формируется система координат, в качестве осей приняты ранее выбранные свойства продукции. В нашем случае это надежность охранного предприятия и его цена (рис.2а). Потом в виде точки на плоскости определяется положение каждого уже существующего вида услуг в анализируемых сегментах рынка. В результате формируется схема позиционирования существующей продукции, которая показывает, что рынок охранных достаточно свободен и сконцентрирован в центре и правом углу координатной плоскости, а это соответствует средней и высокой цене при среднем качестве услуг.
Рис.2а. Схема позиционирования товаров конкурентов.
Строится схема позиционирования потребительских преимуществ при выборе продукции. В результате ее построения организация должна выяснить, чего именно, с точки зрения избранных свойств, хотят от предлагаемых услуг потребители. С этой целью в той же системе координат, что и при позиционировании товара, строится множество точек, каждая из которых отражает требования конкретного потребителя к свойствам создаваемого товара в анализируемых сегментах. Эта схема приведена на рис.2б. Из нее следует, что существуют три четко выраженных участка потребительских преимуществ :
низкая цена - низкая надежность охраны;
средняя цена- средняя надежность охраны;
высокая цена- высокая надежность охраны.
Рис.2б. Схема позиционирования потребительских пожеланий.
Построение схем позиционирования товара (рис.2а) и потребительских преимуществ (рис. 2б) позволяет организации сформировать сводную схему, на основании которой она сможет выполнить позиционирование своего товара.
Формируется сводная схема и осуществляется позиционирование товара организации. Для этого на одной координатной плоскости совмещают две ранее сформированные схемы (рис. 2а и 2б). В итоге появляется возможность анализа текущего состояния целевого рынка (рис.2в). Здесь возможны два варианта позиционирования своего товара.
В первом случае на координатной плоскости сводной схемы определяется точка на участке потребительских преимуществ высокой плотности, рядом с которой отсутствуют товары других фирм-конкурентов.
Во втором случае на сводной схеме определяется точка на том же участке, рядом с которой уже существуют товары других фирм.
В первом случае организация может свободно выходить на рынок, потому что не возникает противодействия со стороны конкурентов из-за их отсутствия в этой части сегмента.
Во втором случае организация должна разработать стратегию своего поведения на целевом рынке, учитывая присутствие конкурентов. Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей.
Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Для анализируемого предприятия наиболее актуальной является стратегия дифференцированного маркетинга, с тем, чтобы охватить как можно больше сегментов целевого рынка, увеличив кол-во клиентов и прибыль.
Рис.2в. Сводная схема позиционирования товара.
На рис. 2в приведена сводная схема позиционирования товара организации, где ее товар обозначен знаком "плюс" (+).
Таким образом, позиционирование товара организации позволяет ей установить свое место на целевом рынке и определить комплекс качеств, которыми должен отличаться ее товар.