Используется - преимущественно в сокращенном пятиступенчатом варианте.

Хотя существенно больший аналитический потенциал имеет двенадцатиступенчатый (развернутый) вариант.

В 1967-м году американский ученый Мак-Гир описал 12 основных групп потребностей, которые необходимо принимать во внимание, предлагая потребителю товар или услугу. Это потребность в:

1 - Последовательности и непротиворечивости (привет - экономистам классической школы!)

2 - Определении причин и следствий (привет - логикам!)

3 - Категоризации и классификации (привет - рационалистам!)

4 - Сигналах и символах (этот привет - социологам и психологам!)

5 - Независимости (и снова, привет - классикам!)

6 - Самовыражении (привет - Маслоу!)

7 - Новизне (не зря ставку на новинки делают многие производители)

8 - Защите собственной индивидуальности

9 - Самоутверждении (эту идею подхватили многие рекламисты и брэнд-менеджеры)

10 - Положительном подкреплении (вот почему реклама нужна даже тем, кто уже приобрел товар)

11 - Присоединении и признании (новый привет - социологам!)

12 - Моделировании и манипулировании (привет - бихейвиористам)

Как, все-таки, потребитель приходит к своему выбору? Вот одна из самых простых моделей этого процесса. Сначала должно произойти осознание проблемы. И здесь весьма могут помочь СМИ и реклама. Если сумеют мягко и ненавязчиво помочь осознать наличие этой проблемы. Речь идет не об очевидных вещах, таких как: «хочется есть - пошел в гастроном или ресторан». Или: сломался холодильник - надо чинить или покупать новый. Здесь реклама не сильно поможет (но и не помешает).

Начинается поиск информации по решению осознанной проблемы. При этом информация, относящаяся к латентным проблемам, игнорируется, «фильтруется». Доказано, в ходе проведения исследований, что рекламу пылесоса «видят» только те, кто находится в поиске нового пылесоса, да и то, только в течении 2-3 (максимум - 7) дней перед покупкой этого пылесоса. И так, по всем товарам. По простым, дешевым, повседневного спроса - реклама идентифицируется потребителями менее чем за 12 часов до покупки. По автомобилям и недвижимости, возможно - до нескольких месяцев. При поиске информации формируется «комплект осведомленности» из которого впоследствии будет отобран «комплект выбора». Что не попало в «комплект осведомленности», то для этого потребителя не существует.

Факторы, влияющие на выбор потребителя.

Человек ежедневно находится в атмосфере множества товарных предложений, проходя мимо витрин, в гипермаркете, в аптеке, магазинах одежды и обуви — товары окружают его везде. Так почему же в одном месте он совершит одну покупку, в другом две, а в третьем сильно задумается?

Выделим основные характеристики товаров, которые подталкивают человека к приобретению:

- качество;

- надежность;

- доступная стоимость товара;

- наличие выбора, т.е. ассортимент;

- бонусы, скидки, распродажи и т.д.;

- удобство расположения товаров и планировка магазина;

- условия и сроки доставки продукта;

- удобство расположения магазина;

- удобство графика работы;

- виды систем оплаты;

- качество обслуживания и скорость;

- дополнительный сервис;

- престиж производителя, бренда, марки;

- послепродажное обслуживание;

- внешний вид и уровень коммуникационных навыков продавцов;

- дизайн, фирменный стиль, оформление витрин;

- предоставление необходимой информации о товарах.

Стоит заметить, что покупатели относятся к той или иной категории потребителей, каждая из которой ценит и ставит на первое место совершенно разные характеристики товара или магазина. Все это говорит о том, что потребности населения очень и очень разные. Обусловлено это рядом факторов (географическое положение, диктующее свои традиции, климатические условия, различные культурные ценности, экономическое положение, род занятий, окружение людей, а также образование, тип личности, восприятие, убеждения и т.д.). Обобщенно можно сказать, что традиционно наиболее важными для населений всех регионов были и остаются стоимость, качество и в последнее время выделяется также уровень обслуживания.

Что влияет на потребности и желаемые свойства товара, которые стремятся видеть потребители? Все люди живут в среде социальной, отпечатки на поведение человека наносят множество факторов, обусловленных как генетическими показателями, так и сугубо лично индивидуальными и продиктованными условиями внешней среды, поэтому мы общаемся, заботимся о ком-либо и имеем некие потребности и обязательства. Человек проживает в различных условиях в обществе, где есть свои законы и правила, зачастую «неписанные», которым нельзя не подчиняться.

Конкретизируя, мы можем выделить основные факторы, оказывающие прямое влияние на приобретение товаров и услуг, к ним относятся:

1) социальные факторы;

2) факторы, присущие конкретной личности;

3) факторы культурного влияния;

4) психологические факторы.

Разберем несколько подробнее каждый из данных факторов.

Первый в очереди - фактор социального характера. Основное влияние оказывают люди, окружающие человека (родственники, друзья, коллеги и т.д.). Именно к ним мы обращаемся за советом при возникающих у нас сомнениях. Например, при выборе одежды часто наблюдается картина, когда покупатель, сомневаясь, придет еще раз примерить тот или иной вариант, но уже с кем-либо, с человеком, мнению которого он доверяет и прислушивается. Таким образом, если ему скажут « .да, это замечательно на тебе сидит и скрывает твои недостатки .» или подчеркнут качества вещи с положительной стороны, например, « .эта вещь универсальна . она ко всему подходит . » и т.д., даже если покупатель и без того сам знает это, он ждал услышать мнение человека, который по его ощущениям плохого не посоветует. Если слова действуют убедительно с положительной стороны, как в приведенном примере, то решение будет в пользу покупки. В случае отрицательного отзыва (« .эта вещь тебя полнит . » или « .этот цвет тебе не идет . » и т.д.) решение о покупке будет отрицательным.

Теперь разберем факторы, присущие личности, ведь это не только представление о самом себе, но и род занятий, финансовое положение, образование, раса, национальность, возраст, тип личности, этап, на котором находится семья в своем развитии.

Таким образом, этапы развития семьи — фактор, являющийся одним из самых мощных для оказания влияния при совершении покупки. Все семьи различны, и в зависимости от жизненного этапа количество и спектр покупок будет сильно отличаться.

Разберем факторы культурного влияния. Первоосновы культурного поведения лежат в нашем детстве, с детства нам были привиты манеры и шаблоны решения некоторых ситуаций, поступков, идеи, религиозные представления, свойственные конкретной семье. Родители прикладывали максимум усилий для разъяснения того, что хорошо, а что плохо. Культура встречается везде на протяжении жизни человека, например культура поведения, культура общения, культура речи, культура в эстетике и искусстве, культура моральных ценностей и т.д. Под воздействием культурных аспектов (общение, язык, взаимоотношения, ценности, вера, убеждение, нормы и т.п.) человек выбирает тот или иной тип поведения. Выбрав для себя форму поведения, человек самостоятельно принимает решения с учетом сложившегося у него мировоззрения. Это поведение напрямую отразится на процессе принятия решения о покупке какого-либо товара.

Психологические факторы принято рассматривать как совокупность понятий, применяющихся для понимания потребительского поведения, к ним относится: отношение, мотивы, убеждения, усвоение, восприятие.

Человек постоянно нуждается в чем-либо, и когда это чувство нужды становится слишком сильным, она превращается в мотив и посылает человеку сигнал для необходимого комплекса мер по ее устранению. Как только человек устраняет нужду в чем-либо, пусть даже ненадолго, он становится внутренне более спокойным и менее напряженным. Преодолевая данный этап, он стремится к его повторению или развивает дальше свои потребности.

В основе многочисленных исследований по данной теме лежит знаменитая иерархия потребностей Авраама Маслоу, где на первом месте — физиологические потребности, затем — потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении, и как вершина — саморазвитие и самореализация. Если первые ступени иерархии не удовлетворены, то человек не может идти дальше, пока не удовлетворит те нужды первого уровня, которые являются первостепенными, если же этот этап достигнут, то человек берет планку выше и двигается в связи с поставленной задачей. То же происходит с потребностями. Многие сейчас задумались, как это относится к факторам, влияющим на совершение покупки, и к мерчандайзингу в целом? Ответ прост: нужду и потребности человек зачастую удовлетворяет продукцией, т.е. продукт выступает в роли инструмента удовлетворения потребностей.

Факторами можно и нужно управлять. Хотя не все они являются управляемыми. Что касается тех, которые относятся к инструментам маркетинга, несомненно, это упаковка, дизайн, подача информации, реклама, свойства и стоимость изделий, сервис, обслуживание и многое другое.