77. Система идентичности бренда (по Аакеру)
Идентичность брэнда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддержать разработчик брэнда. Эти ассоциации представляют значение брэнда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Идентичность брэнда должна помочь установить отношения между брэндом и потребителем, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.
Идентичность брэнда оценивается по 12 позициям сформированным по 4 направлениям:
Брэнд как товар (границы, свойства, качество, ценность, сфера использования, пользователи/потребители, страна происхождения).
Группа брэнда как организация
Группа брэнда как личность (индивидуальность брэнда, отношение между брэндом и потребителем)
Брэнд как символ (визуальный образ, метафоры, наследие брэнда).
Структура идентичности брэнда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность брэнда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности брэнда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.
Вместе с тем у идентичности брэнда существует 4 стандартных ловушки.
Ловушками идентичности мы называем такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и дисфункциональным стратегиям брэнда. Существуют 4 типа ловушек:
Ловушка имиджа. Коварство этой ловушки заключается в том, что она позволяет покупателю навязать другим потребителям своем видение брэнда. Это в свою очередь порождает неконтролируемое разработчиком брэнда поведение покупателей. Создание марочной идентичности есть нечто большее, чем просто выяснение того, каким хотели бы видеть брэнд покупатели. Идентичность должна отражать душу и видение брэнда, а также то, что он стремится собой олицетворить. В то время как имидж брэнда обычно обращен в прошлое, идентичность брэнда должна быть активной и обращенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится брэнд. Идентичность также должна отражать устойчивые признаки и свойства брэнда, даже если они и не подчеркиваются его имиджем.
Ловушка позиции. Позиция брэнда есть часть идентичности брэнда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брэндами. Позиция брэнда направляет текущие коммуникативные программы и отличается от такого более общего понятия, как идентичность бренда. Следует различать три взаимосвязанных понятия:
- «имидж бренда» (как бренд воспринимается сейчас),
- «идентичность бренда» (мнение разработчика бренда о том, как он должен восприниматься),
- «позиция бренда» (часть идентичности брэнда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации)
Ловушка позиции бренда возникает тогда, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практической необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Затем эта цель обычно превращается в слоган рекламной кампании, чем в идентичность. Данная ловушка препятствует совершенству идентичности бренда, потому, что разработчик бренда постоянно удаляет те аспекты, которые по его мнению не подходят для информирования. В этом случае усиливается тенденция к сосредоточенности на свойствах товара, а «личность» бренда, ассоциации с брендом или марочные символы зачастую не рассматриваются, так как их просто негде уместить, так как разрабатывается фраза, состоящая из нескольких слов.