Проектирование и организация маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования представляет собой схему, логику генерации необходимой информации для принятия решения, касающегося сферы маркетинга, отдельного рынка и только сбыта товаров.
Этот процесс включает в себя (см.рис.2.9):
подготовку и дизайн исследования,
сбор данных, их обработку (преобразование и переработку) для получения необходимой исследователю информации,
оценку качества информации,
передачу результирующей информации ЛПР"у..
Рис.2.9. Этапы процесса маркетингового исследования.
Как видно на рисунке 2.9 началу сбора данных предшествует ряд этапов, входящих в подготовку и разработку дизайна исследования.
Дизайн исследования – проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его конкретной модели.
Дизайн должен отражать структуру проекта решения маркетинговой проблеемы, а не описывать сценарий или план исследования.
Дизайн нацелен не на организацию процесса исследования, а на определение тех изменений, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой политики или вся маркетинговая система в целом. Схема организации дизайна исследования показана на рис.2.10.
Рис.2.10. Схема организации дизайна исследования.
В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три этапа построения дизайна:
Ознакомление с возникшей проблемой и задачами, которые поставил менеджером перед исследователем.
Предварительное планирование исследования, точнее – проверка полученных на первом этапе представлений о методологии и временных характеристиках исследования.
Разработка рабочей концепции исследования.
На рис.2.11 показаны все этапы организации маркетингового исследования включая этапы организации дизайна исследования.
Рис.2.11. Алгоритмическая схема процесса маркетингового исследования
Перечисленные этапы, связанные с дизайном исследования, являются неотъемлемыми частями исследования и после утверждения рабочей концепции переходят в очередные этапы маркетингового исследования:
Предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации.
Обработка собранной информации.
Подведение итогов и обобщение информации.
Оформление и презентация результатов исследования.
Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности
Прогнозирование в маркетинге служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внутренней и внешней среды и поиска рациональных маркетинговых действий для поддержания устойчивости ее экономических позиций.
Важнейшим направлением прогнозирования является прогноз сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка в воспроизведении спроса и т.п.
В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций деятельности и по результатам анализа формируется прогноз перспективы социально-экономического развития фирмы.
Методы прогнозирования классифицируются по следующим критериям:
По форме представления результата – количественные и качественные. Количественные базируются на математических, численных процедурах, качественные – на использовании опыта, знаний и интуиции исследователя.
По величине периода упреждения – краткосрочные (один год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет.
По охвату прогнозированием объекта исследования – общие (прогноз развития национальной экономики) и частными (прогноз развития отрасли, инфраструктуры, отдельных показателей).
На рис.2.12 приведены наиболее часто применяющиеся методы прогнозирования.
Применение формализованных методов позволяет:
дать количественную оценку связей между отдельными элементами и факторами окружающей среды,
оценить их влияние на состояние и динамику рынка,
проводить альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования.
При составлении экономических прогнозов часто используют методы экспертных оценок, например, метод Делфи.
Сущность этого метода состоит в том, что
прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручают аргументировано обосновать свою точку зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или проблемы. Данные, полученные от экспертов, обрабатываются по специальной методике и представляются лицу, принимающему решения.
Надежность метода Делфи считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более протяженные периоды времени. В зависимости от цели прогноза к работе могут привлекаться от 10 до 150 экспертов.
Основные этапы прогнозирования с помощью экспертных методов показаны на рис.2.13.
Рис.2.12. Основные методы прогнозирования.
Методы экспертных оценок при прогнозировании рынков применяются для решения следующих задач:
разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса,
краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции,
оценка формирующегося спроса на новые товары,
определение отношения потребителей к новым товарам и возможного спроса на эти товары,
оценка конкуренции на рынке,
определение положения фирмы на рынке и т.п.
Важная особенность экспертных методов – возможность прогнозирования качественных характеристик рынка, например, влияние экологии на производство и потребление различных товаров.
Достоинство экспертных методов – относительная простота и применимость к прогнозированию развития практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполноты информации.
Недостатки экспертных методов – субъективизм мнений экспертов, ограниченность экспертных суждений.
Рис.2.13. Организация прогнозирования экспертными методами.
Достаточно распространенным методом экспертных оценок является метод "мозгового штурма" или "мозговой атаки". В его основе лежит выработка решения на основе совместного обсуждения проблемы экспертами.
В качестве экспертов, как правило, привлекаются не только специалисты по данной проблеме, но и специалисты в других областях знания.
Обсуждение строится по заранее разработанному сценарию.
Развитием этого метода стал метод синектики, предложенный У. Гордоном в 1960 г.
Его основное отличие от "мозгового штурма – в качестве экспертов выступает группа, стабильная по своему составу, и она от штурма к штурму накапливает определенный опыт.
Кроме того метод синектики допускает критические высказывания.
Результаты опыта применения на 334 фирмах различных методов прогнозирования (применяемость, оценка надежности метода и частота их применения) приведена ниже в табл.2.1.
Таблица 2.1.
Эффективность применения
различных методов прогнозирования
Методы прогнозирования |
Применение % от числа фирм |
Надежность |
Частота применения |
Количественные
|
73,7 67,7 35,9 32,9 15,9 14,4 4,2 |
Средняя Средняя Высокая Средняя Низкая Средняя Низкая |
Часто Часто Иогда Иногда Редко Редко Редко |
Качественные
|
87,7
85,9 81,8 50,0 46,7 3737 15,9 |
Средняя
Высокая Средняя Средняя Высокая Средняя Средняя |
Часто
Часто Часто Иногда Часто Иногда Редко |