2. Маркетинговий та бізнес-плани: суть, ціль і аудиторії

Маркетинговий план це «маршрутна карта», яка визначає напрям саме маркетингової діяльності компанії (організації) на певний термін. Важливо те, що уніфікованого маркетингового плану, прийнятного для всіх типів організацій чи для всіх можливих ситуацій, не існує. Ідеться радше про те, що залежно від сфери застосування маркетингу (споживчий ринок, ринок промислових товарів, ринок послуг) його план матиме специфічну форму, яка визначається такими чинниками:

• Цільова аудиторія та завдання плану. Складники, що входять до конкретного маркетингового плану, істотно залежать від таких обставин:

• 1) яка цільова аудиторія плану;

• 2) яке завдання плану. Маркетинговий план, що призначається для внутрішньої аудиторії, вказує напрям майбутньої маркетингової діяльності організації. З ним ознайомлюються усі співробітники організації, на яких покладено відповідальність за його виконання або на яких може вплинути його реалізація. Якщо план адресовано зовнішній аудиторії (наприклад, партнерам, банкам, венчурним компаніям або потенційним інвесторам) з метою залучення капіталу, то він виконує також додаткову функцію продажу цього проекту. В останньому випадку план включає розділи, на які нечасто можна натрапити у внутрішньому маркетинговому плані, - стратегічний напрям, організаційна структура, біографічні довідки провідних співробітників. Окрім того, якщо завдання полягає у залученні капіталу, то включена до плану фінансова інформація подається детальніше. Складники маркетингового плану для кожної аудиторії та порівняльна його характеристика із бізнес-планом наведені у табл. 1.

Складність структури організації. Маркетинговий план невеликого ресторану, який обслуговує місцевий ринок, звичайно, відрізняється від плану компанії Nestle, що обслуговує міжнародні ринки. План ресторану - порівняно простий і призначений для задоволення місцевих споживачів. У Nestle існує ієрархія планів та, відповідно, різні рівні детальності їх розроблення - наприклад, рівень організації у цілому, рівень бізнес-одиниці або рівень товарної лінії.

Галузь. І ресторан, який обслуговує місцевий ринок, і компанія Medtronic, що продає кардіостимулятори по всьому світу, аналізують рівень конкуренції. Ці підприємства не лише діють у цілком різних географічних зонах - їхні товарні пропозиції зовсім різного ступеня складності. Отже, й терміни, на які розраховані плани цих підприємств, також будуть різними. Для ресторану буде прийнятним і річний маркетинговий план, а ось компанії Medtronic може знадобитися п’ятирічне планування, оскільки термін розроблення складних медичних приладів нерідко триває 3-4 роки.

На відміну від плану маркетингу бізнес-план - це «маршрутна карта» для організації в цілому. Його складають на певний термін - наприклад, на рік або на п’ять років. Головна відмінність бізнес-плану від маркетингового полягає в тому, що в ньому розглядаються всі аспекти діяльності організації, наприклад, організація та виробництво. Але навіть на промисловому підприємстві маркетинговий план має становити 60-70% змісту бізнес-плану, бо саме у маркетинговому плані йдеться про ринкові можливості та інструменти їх освоєння, тобто про першоджерело доходів бізнесу. Маркетинговий та бізнес-плани невеликих компаній, на зразок ресторану або станції технічного обслуговування автомобілів, майже однакові. Елементи типових бізнес-планів для зовнішньої та внутрішньої аудиторії наведено у двох правих стовпчиках у табл. 1.

Бізнес-план – це документ, у якому формуються цілі підприємства, подається їх обґрунтування, визначаються шляхи досягнення, необхідні для реалізації кошти, кінцеві фінансові показники роботи. Бізнес-план розробляється на термін 3-5 років з розбивкою за роками. При цьому, дані за перший рік подаються, як правило, з розбивкою за місяцями. Тривалість бізнес-плану залежить від характеру та масштабів діяльності підприємства. Розробляє бізнес-план підприємець – особа або група осіб. Користувачами бізнес-плану є ті, хто розробляли його, співробітники підприємства, потенційні інвестори.

Розробка бізнес-плану є необхідна для:

• чіткого формулювання цілей підприємства;

• визначення конкретних кількісних показників, шляхів їх реалізації та термінів досягнення;

• розробки взаємозв’язаних виробничих, маркетингових, організаційних програм, які забезпечують досягнення поставлених цілей;

• визначення необхідних обсягів фінансування та пошук джерел фінансування;

• визначення труднощів та проблем, з якими прийдеться стикнутися у процесі реалізації проекту;

• організації системи контролю;

• підготовки детального обґрунтування, необхідного для залучення інвесторів до фінансування проекту.

Структура бізнес-плану е такою:

1.Титульний лист, який відображає наступні дані: повна назва фірми, дані про власників та засновників, коротка характеристика сутності проекту, який пропонується, загальна вартість проекту, потреба у зовнішніх джерелах фінансування і запропоновані їх способи, інформація про конфіденційність даного документу.

2. Вступна частина, яка націлена на посилення зацікавленості потенційного інвестора у проекті на основі короткого висвітлення його найважливіших положень: детальної характеристики напрямків діяльності підприємства, загальної оцінки попиту на дану продукцію, обґрунтування перспективності проекту, контрольних термінів з виконання проекту, необхідного обсягу інвестицій на основні напрямки діяльності підприємства.

3.Аналіз стану справ в галузі. Тут наводяться результати комплексних маркетингових досліджень за такими показниками, як динаміка обсягів продажу в галузі за попередні роки, тенденції ціноутворення, усестороння характеристика конкурентів та споживачів, оцінка впливу науково-технічних і соціальних аспектів.

4.Суть проекту. Тут вказуються цілі підприємця, характеристика цільової групи споживачів, детальне описання продукції, патентний захист, характеристика підприємства (переваги і недоліки, розташування, готовність до виробництва), розміри і графік виробничих капіталовкладень.

5.План маркетингу. Визначається, що повинно бути зроблено, ким, коли і за рахунок яких коштів щодо кожного елементу комплексу маркетингу, а також вимоги до упаковки, обґрунтування цінової політики, планування товароруху та збуту, реклами сервісу, напрямки вдосконалення продукції, комплексне дослідження ринку тощо.

6.Виробничий план. Тут наводиться інформація про виробничі потужності, обладнання, сировину, матеріали, виробничі площі, партнерів підприємства, собівартість виробництва.

7.Організаційний план. У цьому розділі зазначається організаційно-правова форма підприємства, управління підприємством, характеристика підприємців, керівників, їх біографічні дані, обов’язки, досвід роботи з персоналом, матеріально-технічне забезпечення управління, місце розташування підприємства.

8.Оцінка ризиків. Тут перераховуються усі можливі проблеми, які можуть виникнути в ході реалізації проекту, визначається комплекс попереджувальних заходів, розробляється сценарій поведінки в певних несприятливих ситуаціях.

9.Фінансовий план – це економічна оцінка проекту з точки зору відшкодування затрат, рівня рентабельності і фінансової стійкості підприємства. Сюди входить план грошових надходжень і витрат, балансовий план на кінець року, план за джерелами надходжень і використання.

10.Додатки, де наводяться документи і джерела, які використовувалися при складанні бізнес-плану і на які є посилання в тексті (листи від партнерів чи клієнтів, копії договорів і контрактів, різноманітні прейскуранти, статистичні огляди, довідки, результати досліджень тощо).

Таблиця 1