71. Контролируемые факторы маркетинга Контролируемые факторы управляются организацией и её службами маркетинга.

1. Факторы, определяемые высшим руководством.

А.Общая деятельность:

  общие категории продукции услуг;

  функции в системе маркетинга (поставщик - производитель - оптовое звено - розничное звено);

  территориальные границы деятельности;

  конкретная деятельность компании.

Б. Общие цели - устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно.

В. Роль маркетинга. Отмечая его важность, устанавливая его функции, встраивая его в общую деятельность фирмы.

Г. Роль других предпринимаемых функций и их взаимосвязь с маркетингом. Должна быть чётко обозначена для того, чтобы избежать наложения функций, ревности, конфликтов.

Д. Корпорационная культура - единая система ценностей, норм и правил деятельности, передаваемая сотрудникам, которые должны её соблюдать (ориентация на краткосрочную и долгосрочную перспективу, особенности рабочей среды, централизованная и децентрализованная структура управления и так далее).

2. Факторы, определяемые маркетингом.

1. Выбор целевых рынков (размер, особенности).

2. Цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества по конкретным элементам деятельности).

3. Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, установления подчинённости и ответственности за выполнение тех или иных заданий.

4. Структура (комплекс) маркетинга - это конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения рынка.

5. Контроль повседневный и периодический.

72. Неконтролируемые факторы маркетинга. Неконтролируемые факторы - это факторы, воздействующие на деятельность организации, элементы которой не могут управляться организацией и её службами маркетинга.

1. Потребители. Мы не можем контролировать их характеристики (возраст, доход, уровень образования). Необходимо определить, что влияет на поведение потребителей, как они принимают решения о покупках. Необходимо объединить потребителей и общественные организации от имени потребителей.

2.Конкуренция.

А. Конкурентная структура.

Выделяют четыре типа.

Монополия, когда одна фирма предлагает товар или услугу. Монополии бывают государственными и частными.

Олигополия, когда существует несколько фирм, на которые приходится основная часть продаж отрасли, цены у производителей одинаковы, они отличаются качеством продукции.

Монополистическая конкуренция, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая конкуренция, когда существует большое число фирм, продающих одинаковые товары.

Б. Маркетинговая стратегия конкурентов.

Должна установить:

какие товарные рынки насыщены, какие нет;

маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;

образы конкурентов, их отличительные преимущества;

степень удовлетворённости потребителей уровнем обслуживания и качеством.

В. Взаимоотношения в каналах сбыта.

Г. Определение своих конкурентов в общих понятиях.

3. Правительство. Правительство издаёт законы, регулирующие предпринимательскую деятельность (борьба с нарушениями торговой деятельности, нечестных методов конкуренции), формирует юридическую среду для фирм, обеспечивает стимулы для привлечения компаний.

4. Экономика. Представление потребителей о перспективах развития экономики. Ряд издержек предпринимательской деятельности находятся вне контроля фирмы: уровень инфляции и безработицы.

5. Технология. Влияние оказывают достижения НТП, ограничения по ресурсам.

6. Независимые средства маркетинговой информации: печать, телевидение, радио, информационные агентства.

73. Маркетинговые исследования (методология).

Метод фокус-группы состоит в организации групповой дискуссии и основан на особой форме глубинного интервью, в ходе которого участники фокус-группы обмениваются мнениями о том или ином товаре, услуге или рекламе. Оптимальный состав группы – в пределах 8 – 12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Дискуссию в группе направляет модератор по заранее составленному гайду (сценарий беседы). Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп.

Ассоциативные методики (Association).

Процедура заключается в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Варианты подобных методик: словесные ассоциации, персонификация, картинки и слова и т.д.

Методики на завершение задания (Completion).

заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Варианты методики: незаконченные предложения, незавершенные рисунки, бренд мэппинг (Brand mapping) и т.д.

Конструирующие методики (Construction).

заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся к этой группе находятся: модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем), баблз (Bubble drawing), коллаж, проективные вопросы и т.д.

Глубинное интервью (In-Depth Interview)

Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты.