Розділ 1. Вербальні ай-стопери у структурі рекламного тексту

Історично реклама була, перш за все, інформуванням, але, розвинувшись, значно розширила сферу свого впливу.

Основне завдання реклами зараз – це дійсно інформувати споживача, але не тільки про товар чи послугу, а й бути для рекламодавця засобом боротьби за гроші споживача. Ось чому рекламу можна розглядати і як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів, послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів.

Реклама як публіцистичний жанр створюється за допомогою двох основних засобів. Це словесні форми і візуальні елементи. У даній роботі робиться акцент саме на слові в рекламі. Відомо, що дібрати кілька вагомих слів важче, ніж написати довгий невиразний текст. Реклама ж якраз і вимагає точного, логічного, ефектного, виразного і переконливого слова. Для того, щоб зацікавити споживача, необхідно дібрати такі мовні засоби, що привертають його увагу, впливають і викликають бажання купити рекламований товар. І це завдання, перш за все, виконує слово в рекламному тексті, реалізується одна з найважливіших функцій мови – функція впливу на адресата.

Рекламні повідомлення правомірно розглядати як соціально та естетично значимий текст з його цільністю, зв’язністю його елементів й формально змістовною єдністю. Крім того, рекламне повідомлення являє собою семіотично неоднорідний текст, використовує різні засоби передачі інформації, що включає вербальну та візуальну інформацію, що відображається у представлені рекламного повідомлення як креолізованого тексту. «Креолізований текст» розуміється як текст, фактура якого складається з неоднорідних частин: вербальної (язикової, мовленєвої) та невербальної (що належить до інших знакових систем, ніж природня мова).

Відносячи рекламу до розряду креалізованих текстів, ми підкреслюємо багато- або різнознакову природу реклами. Це і візуальні іконічні знаки (у телевізійній, друкованій, щитовій рекламі) та аудіальні знаки у (теле- та радіо рекламі), та вербальні знаки у всіх видах реклами. [5, с. 81]

Структура рекламного тексту схожа на стрижень, на яких одягнуто три кільця – два вужчих та одне широке. Стрижень – це рекламний мотив, що проходить через весь текст. Це основна думка реклами, яку вона має донести до аудиторії. Чому одна? Тому що в рекламі діє закон «сокири»: якщо хочеш, щоб думку запам’ятали, повтори її кулька разів. За аналогією з рубкою дров – хочеш отримати два поліна, попадай сокирою в одне й те ж місце, якщо будеш попадати по різних місцях розпиленого дерева, нічого не вийде. Три кільця містять в собі зачин, основний рекламний текст та ехо-фразу. [6, с. 21]

Дослідження рекламного тексту має свій термінологічний апарат. І серед важливих вербальних частин реклами можна виділити стопер, або ай-стопер (з англ. – елемент , що зупиняє погляд). У вербальній структурі рекламного тексту, це кілька слів, незвичайний та несподіваний рух, будь-який сигнал чи інший фактор, який привертає увагу.

Кожний із структурних компонентів рекламного тексту (заголовок, ім’я бренда, ехо-фраза, основний рекламний текст, слоган) за певних умов може стати стопером, тобто мати специфічні засоби впливу й запам’ятовування. [10, с. 11]

У прес-рекламі стоперами стають заголовки. Заголовок – найважливіша частина реклами, у якій висловлюється звертання та основний рекламний аргумент. Дослідження аудиторії рекламного впливу показали, що близько 80% читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст. Ось чому, щоб привернути увагу, викликати інтерес і продати товар, у заголовках часто використовують ай-стопери. Так, заголовок-питання є більш вживаним стопером регіональної прес-реклами: «Набридло погано спати?» (про необхідність купити ліжко в салоні «Матрас-центр»); «Не достатньо знань у сфері PR?» (бізнес-курс у м. Донецьк); «Як приручити гроші? Ніякої магії, все по науці!» (курс вивчення біржевої торгівлі); «Хочете виглядати на десять років молодше?» (медцентр «Адастра»). У заголовках також використовуються такі ай-стопери, як заперечення. Коли людині говорять «ні», то вона, безумовно, бажає знати, що тоді «так»: «З новим шампунем Hand&Shoulders я сказала лупі «ні»» (реклама нового шампуню); «Нікому сода не потрібна! Нам потрібен Fairy Oxy!» (реклама миючого засобу). Крім того, у рекламі доволі часто використовують супертвердження в ролі ай-стопера, щоб переконати споживача у необхідності купити той чи інший товар: «з точністю до секунди», «нам можна довіряти», «якість гарантована».

Таким чином, рекламний заголовок містить у собі проблему, а основний рекламний текст містить вирішення цієї проблеми. Така побудова реклами є найбільш ефективною тому, що переконує споживача звернути увагу не тільки на заголовок, але й на ОРТ.

Ай-стопером виступає й інтрига в заголовку, а саме: недосказані причини, місця, час дії або основної діючої особи. «Щоб вони здохли!...» (йдеться про комарів, рекламується засіб від них). Стратегія цієї реклами базується на тому, щоб викликати бажання адресата дізнатися цікаву інформацію, а питання заголовку примушує шукати відповідь в основному рекламному тексті.

Ай-стопер основного рекламного тексту має аргументну природу: доказ від факту, терміну, опису подій, чужого авторитету, погрози, обіцянки, помилковий доказ тощо. [21, с. 148]

Широко вживаним ай-стопером рекламного тексту є апеляція до споживчої поведінки мас. Розрахунок на те, що люди намагаються долучитися до більшості за принципом: якщо все це купують, то чому ж і мені не купити. Приклад таких доказів: «Ми обслуговуємо 1 млн. абонентів»; «Мільйони жінок вже впевнились у

якості нашої продукції» тощо.

Ім’я бренда також може стати стопером за умови, якщо відповідає таким параметрам: ім’я змістовне й асоціативне, є звукообраз, креативні можливості, символізм, філософські ідеї, життєздатність тощо. [19, с. 85]

Ехо-фраза виконує функцію привернення уваги, якщо повторює головну думку рекламного тексту. Це заключна вербальна частина у друкованій рекламі. Але те, що вона стоїть на останньому місці зовсім не означає що їй відведена остання роль. Навпаки, на рівні в заголовком, ехо-фраза – найважливіший рекламний елемент. Це визначається тим, що ОРТ не завжди читають. Найчастіше звертають увагу на те, що набране жирним шрифтом чи великим кеглем, а це, зазвичай, заголовок та ехо-фраза. Одне з визначень ехо-фрази говорить, що це вираз чи речення, розміщений у кінці тексту друкованого повідомлення, яке повторює (дослівно або по смислу) головну частину основного мотиву в повідомлення, тобто фіксує увагу людини на основному рекламному мотиві. Її функція – зробити резюме. Якщо ехо-фраза – ай-стопер, вона запам’ятовується завжди, навіть у тому випадку, коли початок і середина забуваються. [22]

У рекламних текстах ехо-фраза активно використовується як стопер, що пов’язано із дефіцитом часу в споживача реклами, але , разом із тим , вона сприяє приверненню уваги й запам’ятовуванню.

Певним ай-стопером є й слоган, тобто лозунг компанії. Це коротка рекламна фраза, що в скороченому вигляді повідомляє головну пропозицію споживачам і входить до складу усіх повідомлень, які транслюються під час однієї рекламної кампанії. Якщо слоган можна назвати висококонцентрованим текстом, тоді він виступає ай-стопером. Наприклад, деякі рекламодавці «вип’ячують» той товар , який відрізняється чимось із ряду інших, і ай-стопер робить акцент саме на цьому. Наприклад: «Лише в супермаркетах електроніки «Домотехніка» такий широкий вибір ноутбуків!»; «Добірні зерна кави «Якобс Монарх» подарують вам найкращий смак та неповторний аромоксамит».

Але буває, що ніяких особливостей нема. Тоді ай-стопер – це акцент на ті емоції чи відчуття, які покупець отримає від товару. Наприклад: «Наша техніка – це привілеї!» (Домотехніка); «Найсолодша пристрасть!»

Якщо слоган, що має ай-стопер, буде повторений багаторазово в рекламній кампанії, то він легко запам’ятається. Такі слогани здатні жити поза рекламними положеннями.

Таким чином, усі вербальні складові рекламного тексту (заголовок, ім’я бренда, ехо-фраза, основний рекламний текст, слоган) можуть мати специфічні засоби впливу, що отримали назву «ай-стопери», які впливають на споживача. Отже, ай-стопер – це щось незвичайне, те, що виділяється із загального.