2. Історія дослідження і теорії медійних впливів

Розвиток думок про медійний вплив має «природну історію» в сенсі того, що їх формували умови часу та місця. На нього також вплинули декілька «зовнішніх» чинників, зокрема інтереси урядів і законодавців, зміни технологій, історичні події, діяльність груп тиску і пропагандистів, занепокоєння громадської думки та навіть тенденції і відкриття соціології. Такі впливи інтерактивні, оскільки вони самі залежать від мас-медіа. Не дивно, що не можна виокремити жодного прямого шляху кумулятивного розвитку знань. Однак ми можемо виокремити декілька етапів в історії галузі. Вони показують ступінь упорядкованого поступу та відображають процес накопичення знань.

Фаза 1: всемогутні медії («теорія кулі») (початок ХХ ст. - 1930-і роки).

У першій фазі, яка тривала від початку сторіччя до кінця 1930-х років, ЗМК приписували здатність формувати думку та переконання, змінювати спосіб життя і формувати поведінку відповідно до бажання тих, хто їх контролює. Цей погляд ґрунтувався не на науковому дослідженні, а на спостереженні за величезною популярністю преси та нових мас-медіа – кіна і радіо, які втручалися у багато аспектів щоденного життя і в громадські справи.

Використання ЗМК рекламодавцями в Європі, пропагандистами Першої світової війни, диктаторськими режимами в міжвоєнні роки, новим революційним режимом у Росії, здавалося підтверджувало те, у що люди й так вже були схильні повірити, а саме: що мас-медіа можуть бути надзвичайно могутніми. На тлі таких уявлень, у 1920 та 1930-х рр. розпочалися систематичні дослідження ЗМК. У процесі досліджень застосовували спостереження та експериментальні методи. Часто мотиви зацікавлення мали реформістський або прогресивний характер і прагнули поліпшити мас-медіа або використати їх у бажаних «просоціальних» цілях, наприклад, для освіти, зростання обізнаності громадян або боротьби проти забобон.

Владу мас-медіа над аудиторією порівнювали з кулями чи наркотиками, що зумовило відповідні назви теорії «шприца» або «кулі», яка пояснювала впливи 3MK. Багато книжок було написано про силу пропаганди в цей період, зокрема праці B. Ліппманна «Громадська думка» (1922) та Г. Лассвелла «Методи пропаганди у світовій війні» (1927). Теорія «кулі» була реакцією на виникнення суспільства ізольованих індивідів, беззахисного перед медійними впливами в умовах урбанізації та індустріалізації. Вона залишалася актуальною до кінця Великої Депресії. У 1937 p. було створено Інститут аналізу пропаганди. Багато хто боявся, що той самий A. Гітлер може домогтися впливів у США через власну пропаганду в американських мас-медіа.

Фаза 2: перевірка теорії могутності медій («обмежений вплив») (1940-і – 1950-і роки).

Перехід до емпіричного дослідження привів до другої фази міркувань про медійний вплив. Її початок добре проілюстрований у науково-дослідній літературі, зокрема, у серії досліджень, проведених за підтримки Фонду Пейна у Сполучених Штатах на початку 1930-х рр. (Блюмер, 1933; Блюмер і Гаузер, 1933; Петерсон і Турстон, 1933). Ці дослідження передусім стосувалися впливу фільмів на дітей та молодь. Ця ера досліджень медійних впливів тривала до початку 1960-х років.

Концепцію суспільства ізольованих індивідів, на які впливають всемогутні ЗМК, змінила доктрина індивідів – членів соціальних груп, спілкування в яких обмежує вплив масової інформації. Ця модель дістала назву «обмеженого впливу». Дослідження співробітника військового департаменту США K. Говленда та П. Лазарсфельда з Бюро прикладних досліджень Колумбійського університету засвідчили, що вплив мас-медіа на індивідуальних споживачів масової інформації обмежений.

Було проведено багато спеціальних досліджень впливів різних ЗМК і видів контенту, конкретних фільмів, програм та цілих кампаній. Увагу здебільшого зосереджували на можливостях використання фільмів та інших мас-медіа для планованого переконування чи інформування. У 1942-1945 pp. K. Говленд та його колеги під час контрольованих експериментів вивчали зміни мотивації солдатів, котрим показували навчальні чи пропагандистські фільми. Дослідження засвідчили, що перегляд подібних фільмів не посилював мотивацію солдатів.

Під час виборчої президентської кампанії 1940 p. П. Лазарсфельд, Б.Берельсон й Г. Ґоде вивчали чинники, що визначали точку зору виборців у дільниці Ері, штат Огайо. Бони з'ясували, що міжособистісні контакти набагато сильніше впливали, ніж мас-медіа. Інформація, яку спочатку оприлюднювали ЗMK, потім через впливових громадян, т. зв. «лідерів громадської думки», передавалася іншим людям. Цей процес було названо двоступеневим потоком комунікації.

Стар та Г'юз (1950) описали кампанію, призначену для поліпшення народної підтримки Об'єднаних Націй. Лазарсфелд та інші (1944), Берельсон та інші (1954) започаткували тривалу традицію дослідження ефективності демократичних виборчих кампаній. Тривали дослідження ймовірних шкідливих впливів ЗМК на дітей, особливо телебачення, яке з'явилось у 1950-х рр.

З плином часу природа досліджень змінилася, оскільки удосконалились методи, а докази і теорія запропонували нові типи змінних, на які слід звернути увагу. Спочатку дослідники диференціювали можливі впливи відповідно до соціальних і психологічних характеристик; згодом вони запропонували змінні, що стосуються впливів від особистих контактів і соціального довкілля, а потім до мотивів використання мас-медіа.

Кінець ери таких досліджень зумовлений розчаруванням їхніми результатами (наприклад, Берельсон, 1959). Нові твердження відводили ЗМК скромнішу роль у будь-яких запланованих чи неумисних впливах. Досі корисні результати досліджень Джозефа Клаппера, опубліковані 1960 р. (хоч датовані 1949 p.), які закінчили цей етап досліджень. У 1960 p. вийшла монографія Дж. Клаппера «Вплив масових комунікацій», у якій містився огляд кількох сотень наукових праць із проблем медійних впливів. Учений дійшов висновку, що «масова комунікація, зазвичай, не є неодмінною або достатньою причиною впливу на аудиторію», а функціонує, радше, через низку проміжних чинників. Іншими словами, 3MK справляють обмежений вплив. Межі ефективності комунікації знаходяться в прямій залежності від ступеня стійкості поглядів аудиторії, тобто від стереотипів – ця думка становить суть так званої „гомеостатичної моделі комунікації” Дж. Клаппера.

Звичайно, не йшлося про те, що ЗМК зовсім не мають впливу, а радше про те, що не було прямого або безпосереднього зв'язку між стимулом від ЗМК і реакцією на нього аудиторії. Було доведено, що мас-медіа діють в межах наперед визначеної структури соціальних взаємин та особливого соціального і культурного контексту. Ці чинники переважали в досліджуваному формуванні думок, ставлення і поведінки, а також у формуванні медійного вибору, уваги та реакції з боку аудиторії. Очевидним було й те, що здобуття інформації може відбуватися без супутньої зміни ставлення, а зміна ставлення – без змін у поведінці (напр., Говланд та ін., 1949; Тренаман та Мак-Квейл, 1961).

Нова стриманість в оцінюванні була недостатньою, щоб формувати думку ззовні соціальної наукової спільноти. З цим важко було погодитись тим, хто заробляв рекламою або пропагандою і медійникам, які цінували міф могутності ЗМК. Люди, які використовували або контролювали мас-медіа з політичних чи комерційних причин, відчували, що не можуть ризикувати, приймаючи повідомлення про відносне безсилля мас-медіа, яке виявили дослідження. Однак досі було місце для різних оцінювань, оскільки ідея обмеженого впливу була досить однобокою, своєрідною реакцією на безпідставні твердження. Нездатність дослідження виявити могутні впливи можна пояснити складністю процесів та невідповідністю планів і методів дослідження.

Фаза 3: повторне відкриття могутності медій («помірний вплив») (1960-і – 1970-і роки).

Наступний етап історії медіадосліджень пов'язують із домінуванням моделі «помірного впливу». M. Мак-Люен у своїй книжці «Розуміння мас-медіа» запропонував новий погляд на масову комунікацію. Він вважав, що вплив мас-медіа визначається не змістом інформації, а засобом її подання як таким. Іншими словами, вплив здійснюється на самому фундаментальному рівні, змінюючи моделі сприйняття і мислення. Однією з причин небажання прийняти висновок про «мінімальний вплив» була поява в 1950-1960-х рр. телебачення як нового ще привабливішого (і впливовішого) засобу, ніж його попередники і з очевидно більшими наслідкам для соціального життя. У третій фазі шукали потенційних впливів, але тепер вже за ймовірного залучення переоцінених концептів соціальних та медійних процесів. Ранні дослідження сильно спиралися на модель (запозичену в психології), у якій шукали взаємозв'язків між ступенем «піддавання» медійним стимулам та виміряними змінами чи варіаціями у ставленні, поглядах, інформації або поведінці, враховуючи численні зовнішні змінні.

Щойно висновок про «мінімальний вплив» внесли в підручники, як цей висновок піддали сумніву. Існувало безліч сучасних доказів, правда, непрямого характеру, що мас-медіа справді могли мати важливі соціальні впливи і бути інструментом соціальної та політичної влади. Авторитетні огляди думок того періоду (напр., Ланґ та Ланґ, 1981; Мак-Ґір, 1973; Мак-Леод та ін., 1991) поширили великий сумнів щодо того, чи справді існувала тоді межа між вірою в могутність ЗМК та вірою в їх безсилля.

Стосовно впливів громадської думки, то Ланґ та Ланґ (1981) доводять, що висновок про «мінімальний вплив» – лише одне окреме тлумачення, яке набуло незаслуженого поширення. Вони пишуть: «Свідчення, наявні наприкінці 1950-х рр., навіть якщо збалансувати їх деякими негативними відкриттями, не підтверджують загального висновку про «безсилля медій». На їхній погляд, міф про «відсутність впливу» зумовлений поєднанням різних чинників. Найпомітнішим було надмірне зосередження на обмежених видах впливів, зокрема, на короткострокових впливах на індивідів (наприклад, під час виборів), замість зосередження на ширших соціальних та інституційних впливах, і надмірне значення, надане двом публікаціям: «Особистий вплив» (1955) Каца та Лазарсфелда і «Впливи масової комунікації» Клаппера (1960). Утім вони погодились, що цей міф мав достатній вплив на якийсь час блокувати деякі напрями дослідження.

Швидке зростання лівих політичних віянь у 1960-х («Нові ліві») також зробило вагомий внесок, приписавши мас-медіа могутні впливи легітимації та контролю в інтересах капіталістичних або бюрократичних держав.

Відновлення досліджень впливу ознаменувалося зміщенням уваги, радше, на довгострокову зміну та пізнання, а не на ставлення та афект, і на колективні явища, такі як громадська думка, структура переконання, ідеологія, культури зразки й інституційні форми медійного забезпечення. Увагу також зосереджували на зовнішніх змінних контексту, тенденцій і мотивації. Дослідження впливу скористалися активним інтересом до того, як медійні організації обробляли і формували «контент» перед тим, як передати його аудиторії (напр., Галорак та ін., 1970; Еліот, 1972).

Багато з подальшого ґрунтується на перегляді цих нових теорій впливу та модифікацій ранніх моделей прямого впливу. Хоч існує багато чинників і причин відновлення інтересу, саме Е.Ноель-Нойман (1973) запропонувала гасло «повернімося до концепції могутніх мас-медіа», яке визначає цю фазу дослідження. Теорія «спіралі мовчання» E. Ноель-Нойман виникає 1973 p. Згідно неї люди намагаються приховувати свої переконання, якщо вони суперечать поглядам більшості (теорія доволі сильних медійних впливів). ЗMK тут виступають інструментом формування панівної громадської думки.

Дослідження П. Тиченора, Г. Донаг'ю та K. Олієна 1970 p. постулювали «гіпотезу розриву у знаннях», згідно з якою в міру збільшення притоку інформації у соціальну систему групи населення з вищим соціально-економічним статусом зазвичай одержують цю інформацію швидше, ніж групи з нижчим соціально-економічним статусом, так що розрив у знаннях між цими групами має тенденцію радше до збільшення, ніж до зниження.

У Доповіді міністра охорони здоров'я США 1971 p. повідомлялося, що існує причинно-наслідковий зв'язок між переглядом телепередач, які включають сцени насильства, та пізнішою агресивною поведінкою, але будь-який причинний зв'язок такого роду поширюється тільки на деяких дітей (тих, хто має схильність до агресії) та має вплив лише у певному середовищі. M. Мак-Комбс і Д. Шоу 1972 p. провели перше дослідження в рамках гіпотези підбору повідомлень. Гіпотеза постулює, що підбір тематики для випусків новин впливає на уявлення аудиторії про важливість подій.

1976 p. – теорія залежності C. Болл-Рокеша та M. ДеФлера, яка наголошує зв'язок між суспільною системою, мас-медіа та аудиторією. Вона стверджує, що ступінь залежності аудиторії від 3MK визначається індивідуальними відмінностями адресатів, масштабом соціальних конфліктів, а також кількістю й централізацією інформаційних функцій, які виконують мас-медіа.

Фаза 4: погоджений вплив медій («соціально-конструктивістський підхід») (1980-і роки – дотепер).

Робота над медійними текстами (особливо новинами) та аудиторіями, а також медійними організаціями, що почалась від кінця 1970-х, зумовила новий підхід до медійних впливів, який можна назвати «соціально-конструктивістським» (Ґамсон та Модільяні, 1989). Він полягає у тому, що найважливіший вплив мас-медіа – це формування значень. Потім ці конструкти систематично пропонують аудиторіям, які, на основі якихось перемовин, їх долучають (або ні) до структури особистих значень, часто створеної попередніми колективними ідентифікаціями. Значення (отже, впливи) створюють самі одержувачі. На цей процес опосередкування часто дуже впливає безпосередній соціальний контекст реципієнта. Відмову від ідеї «всемогутніх медій» супроводжують методологічні зміни, зокрема відхід від кількісних методів опитування. Ранні дослідники впливу навіть звернулись до ідеї «банкрутства біхевіоризму», щоб пояснити медійні впливи (Мендельсон, 1989).

Джерела нової фази дослідження різні й сягають глибокого минулого. Нові тенденції зберігають деяку подібність з попередньою теорією «могутніх медій», зокрема з теорією ідеології і фальшивої свідомості, культиваційною теорією Ґербнера (Синьорелі та Морган, 1990) та ідеями Ноель-Нойман (1974) у теорії «спіралі мовчання». Утворена парадигма впливів має два основних поштовхи. Перший, мас-медіа «створюють» соціальні структури і навіть саму історію, формуючи образи реальності (у художній літературі та в новинах) у передбачений та запланований спосіб. Другий, люди в аудиторіях створюють для себе власні погляди на соціальну реальність і своє місце в ній, у взаємодії із символічними конструкціями, які запропонували мас-медіа. Такий підхід не заперечує ані могутності ЗМК, ані можливості людей вибирати, залишаючи простір для перемовин між ними.

Існує досить багато досліджень, які працюють в межах цієї структури, і зосереджують увагу на взаємодії мас-медіа з важливими соціальними рухами, які активні в суспільстві (до прикладу, стосовно довкілля, миру та поступу жінок і меншин). Один із прикладів запропонував Ґітлін у дослідженні (1980) студентського руху в Сполучених Штатах наприкінці 1960-х рр. Інший стосується аналізу формування думки стосовно атомної енергії, який запропонували Ґамсон та Модільяні (1989). У сучаснішому дослідженні ван Зунен (1992) про розвиток жіночих рухів у Нідерландах вибрано «соціально-конструктивістський» підхід, щоб визначити внесок ЗМК у події. Дослідниця пояснює перспективу так: мас-медіа – це більше, ніж просто передавачі повідомлень та діяльності рухів, проте, вони роблять це вибірково; значення має не передавання, «особлива конструкція ідей та дій руху», на яку вплинули безліч перемовин і конфліктів у новинних організаціях. Ван Зунен пояснює: «Медійне зображення руху – це результат складної взаємодії між рухом і медіями», що приводить до певної громадської ідентичності та визначення.

У Доповіді Національного інституту психічного здоров'я США 1983 p. було зроблено огляд наукових досліджень з проблем телевізійного насильства і виявлено очевидний зв'язок між переглядом сцен насильства та наступними проявами агресії у дітей і підлітків. Фундаментальне дослідження C. Болл-Рокеша, M. Рокеша і Дж. Грубе про головні американські життєві цінності (1984 p.) показало, що люди переглядають свої цінності, переконання та моделі поведінки, якщо в них виявляються недоречності.

Конструктивістський підхід не замінює усіх попередніх формулювань процесу впливу, наприклад питань, які стосуються завоювання уваги, безпосереднього стимулу на поведінку особи чи емоційну реакцію. Він також сумісний з багатьма попередніми теоріями, попри те, що він повністю відкидає їхні методи та мету, вимагаючи глибших, ширших і якісніших доказів, особливо стосовно контексту «критичних подій», під час яких творяться конструкції. Однак він пов'язаний і з останніми, оскільки дослідження має міститись в соціальному контексті, а це означає, що остаточні конструкції – результат поведінки і пізнання багатьох учасників у складних соціальних подіях. Цей підхід можна застосувати до великої кількості ситуацій гаданого медійного впливу, особливо стосовно громадської думки, соціального ставлення, політичного вибору, ідеології та пізнання. Сюди можна також віднести низку різновидів теорій рамкування і схем (Грабер, 1984).

Могутність мас-медіа може різнитися в часі.

Перед тим, як облишити історичний аспект дослідження медійних впливів, варто поміркувати над припущенням Кері (1988), що зміни віри у владу масової комунікації можуть мати історичне пояснення. Він пише: «можна сперечатися, що основною причиною зміщень у дискусії щодо впливів від могутньої до обмеженої та до ще могутнішої моделі є те, що за цей період соціальний світ змінився». Впливи вважали могутніми в часи, коли світ був між двома світовими війнами, натомість спокійніші 1950- та 1960-ті здавалися стабільнішими доти, поки соціальні негаразди знову не порушили миру. Здається, щоразу, коли чи то злочин, чи війна, економічні негаразди, чи «моральна паніка» порушують стабільність суспільства, деяку відповідальність покладають на мас-медіа.

Ми можемо лише припускати, які причини такого часового зв'язку, але не можемо заперечити можливості, що ЗМК справді впливовіші в часи кризи або підвищеної свідомості. Це може стосуватися впливу падіння комунізму в Європі чи міжнародних конфліктів таких, як війна в Перській затоці та війна на Балканах у 1990-х рр. Існує декілька причин такого впливу. Люди часто дізнаються про важливі історичні події лише з ЗМК і можуть асоціювати повідомлення із засобом, яким передано повідомлення. Є велика ймовірність того, що в часи змін і невпевненості люди залежать від мас-медіа як від джерела інформації та керівництва до дії (Бол-Рокіч та Де-Флер, 1976; Бол-Рокіч, 1985). З'ясувалось також, що ЗМК впливовіші у справах, які безпосередньо не стосуються особистого досвіду. В умовах напруження і невпевненості уряд, підприємства та еліта, зацікавлені особи часто намагаються використати мас-медіа, щоб вплинути на думку людей і контролювати її.

Це аргументи на користь того, що сила мас-медіа (потенційний вплив) справді може змінюватися відповідно до історичних умов. У дещо іншому контексті (соціалізуючого впливу телебачення на дітей) Розенґрен і Віндал (1989) припускають, що зміни у відомостях про вплив телебачення можуть відображати той факт, що телебачення насправді було іншим і в контенті, і як соціальний досвід у 1980-х порівняно з 1950-ми, коли було проведено перше дослідження. Якщо це правда, тоді це стосується і сьогодення, коли телевізійний досвід знову істотно змінився. Важливий момент, що мас-медіа як могутній вплив у часовому та просторовому аспектах не постійні, їх часто не помічають в процесі пошуку генералізації.