3. Цели, принципы и функции маркетинга

С точки зрения общественной значимости выделяют четыре альтернативные цели маркетинга.

1. Повышение уровня потребления.

2. Максимизация удовлетворенности потребителей.

З. Максимизация потребительского выбора.

4. Повышение качества жизни.

Повышение уровня потребления ведет к росту при­были производителей, способствует развитию производ­ства и сферы услуг, а также снижению безработицы.

Опасность преследования данной цели заключается в том, что не всегда рост потребления полезен в долго­срочной перспективе и самому потребителю, и обще­ству в целом.

Максимизация удовлетворенности потребителей предполагает не простое увеличение потребления, а достижение более полного соответствия свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя.

Максимизация потребительского выбора означает предоставление потребителям такого разнообразия то­варов (услуг), чтобы они имели возможность найти на рынке то, что полностью или в большей степени соот­ветствует их запросам.

Опасность преследования данной цели для произво­дителя заключается в возможном существенном увели­чении затрат; потребители же могут столкнуться с большими затратами времени на знакомство и оценку но­вых товаров (услуг), а также с психологическими трудностями при покупке.

Повышение качества жизни означает, что марке­тинг должен обеспечивать не только количество, каче­ство и доступность по цене товаров (услуг), но также качество среды обитания - физической и культурной.

Принципы маркетинга обусловливают общую направлен­ность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга — исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

• ориентация на потребителя;

• ориентация на перспективу

• ориентация на достижение конечного практического результата

• комплексность;

• гибкость и адаптивность;

• обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

• нацеленность на перспективу;

• программно-целевой подход;

• нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Функции маркетинга — совокупность видов деятельно­сти, направленных на обеспечение эффективной деятельно­сти предприятия (рис. 1.1).

Функции маркетинга

Исследование рынков, обобщение результатов изучения

Контроль проектирова-ния и произ-водства

Физическое распростра-нение товаров

Анализ результатов и планирование

Формирование предложений

Ценообразование и финансирование маркетинговых проектов

Реклама и организация сбыта и обслуживание клиентов

4. Виды спроса и задачи маркетинга при них

1. Отрицательный спрос – Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар. У людей негативный спрос на прививки,стоматологические процедуры, ряд операций. У работодателей отрицательный спрос на найм бывших заключенных и алкоголиков.

Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и можно ли изменить отношение к товару посредством переделки товара, снижения цен, более активного стимулирования.

Маркетинг который применяется при этом виде спроса называется – конверсионным.

2. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре безразличны к нему. Так, фермеры могут быть не заинтересоваться новой,дорогостоящей техникой, студенты изучением новой дисциплины.

Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами человека.

Маркетинг – стимулирующий.

3. Скрытый спрос. Потребители могут испытывать желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров. Существует скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, супер – экономичные автомобили.

Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать такой товар. Маркетинг – потенциальный,развивающийся.

4. Падающий спрос. Снижается спрос на неквалифицированную рабочую силу, на посещение кинотеатров, на ненадежную технику.

Задача маркетинга – проанализировать причины падения и определить как можно стимулировать сбыт путем отыскания новых рынков,изменения характеристик товара, изменения к предложению товара.

Вид маркетинга – ремаркетинг.

5. Нерегулярный спрос. Часто сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе, что вызывает перегрузки и недогрузки. Городской транспорт не справляется с перевозками в часы пик, железнодорожный – по выходным, по будням в музеях мало посетителей, а во –время приезда выставок – много.

Задача маркетинга – изыскать способы сглаживания. Обычно это делается с помощью гибких цен. Синхромаркетинг.

6. Полноценный спрос. О нем говорят,когда фирма удовлетворена своим товарооборотом.

Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень, несмотря на конкуренцию. Маркетинг – поддерживающий.

7. Чрезмерный ( ажиотажный ) спрос. Уровень спроса выше, чем возможности его удовлетворения. Летом пляжи переполнены, во-время фестивалей, олимпиад трудно устроиться в гостинице, чрезмерен спрос на дешевое жилье, на особо сложные операции.

Задача маркетинга – снизить спрос, прибегая к повышению цен или изыскать возможности его удовлетворить. Демаркетинг.

8. Нерациональный или иррациональный спрос. Тот спрос, который негативен для общества в целом. На сигареты, на алкоголь, на порнографическую продукцию, операции по перемене пола.

Задача маркетинга – убедить отказаться, путем распространения устрашающих сведений, резко поднять цены, ограничить доступность товара. Маркетинг – противодействующий. (со стороны государства)

Таблица 7. Классификация маркетинга

№	Виды спроса	Тип маркетинга
	Состояние спроса: Негативный, отрицательный Отсутствующий Скрытый Полноценный, оптимальный Нерегулярный, колеблющийся Падающий, снижающийся Чрезмерный, ажиотажный, избыточный Иррациональный, нерациональный	Конверсионный Стимулирующий Потенциальный, развивающийся Поддерживающий Синхромаркетинг Ремаркетинг Демаркетинг Противодействующий