70. Структура и содержание рекламного сообщения.

Рекламное сообщение объединяет пять основных факторов:

1. возможность привлечения внимания: в какой степени привлекается внимание читателя заголовком, телезрителя видеорядом и способно ли оно оказывать воздействие на категории вероятных потребителей, на которые рассчитано;

2. сила воздействия на чувства потребителей рекламы: какие именно чувства вызываются у них под ее влиянием, успешен ли рекламный аргумент и насколько правильно он представлен;

3. степень силы воздействия: повышается ли спрос на товары (услуги) после рекламы;

4. информативность: ясно ли изложен рекламный аргумент, степень емкости показа полезности рекламируемого объекта;

5. появится ли желание у человека посмотреть рекламный ролик до конца или прочитать сообщение. Насколько результативно привлекается внимание людей.

Процесс разработки рекламного сообщения состоит из двух этапов, таких как:

1. принятие решения о структуре рекламного сообщения, придумывание основного тезиса (рекламного аргумента) и формы его изложения;

2. разработка рекламного материала: пишут текст, выбирают подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.

Создание эффективного обращения предваряет определение желаемой реакции аудитории и нацелено на решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как именно сказать (структура обращения) и каким образом выразить содержание в виде символов (форма обращения). Рекламным сообщением является то, что компания намеревается сказать в своих рекламных объявлениях.

Сочетание текста, художественного оформления и производственных составляющих определяет стратегический подход к передаче рекламного сообщения. Для наиболее глубокого и верного понимания информации нужно ее правильно преподнести аудитории, которая в свою очередь должна верно воспринять ее и отреагировать. Для этого нужно следовать основным правилам:

1. информация, которая была получена сознательно, в памяти остается дольше;

2. хорошо откладываются в памяти начало и конец сообщения, а его середина – плохо;

3. воспринимаются и запоминаются сведения, которые разнообразны и имеют необычную форму;

4. запоминается та информация, которая не противоречит сформировавшимся понятиям, суждениям;

5. при подготовке информационного сообщения нужно ощущать направления современной жизни.

71. Особенности художественного монтажа в производстве рекламного продукта.

Изучая монтаж можно проследить фактически весь путь создание рекламного видеоклипа, поскольку именно удачный монтаж является залогом его успеха на телевидении.

Кроме того, сценарное построение подчиняется всем нормам и законам драматургии.

Драма – литературный род, принадлежащий одновременно двум искусствам: театру и литературе; его специфику составляют сюжетность, конфликтность действия и деление на сценические эпизоды, сложная цепь высказываний персонажей. Драматические конфликты, отображающие общественные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев и, прежде всего в монологах и диалогах. Текст драмы ориентирован на зрелищную выразительность (мимика, жест, движение) и на звучание; он согласуется также с возможностями сценического времени. Пространства и театральной техники. Литературная драма, реализуемая актером и режиссером, должна обладать сценичностью

Один из наиболее распространенных приемов художественного монтажа –контрастность. Он основан на сближении, столкновении противоположных, резко не схожих между собой явлений и элементов сценария. Применение этого приема позволяет ярче выявить конфликт как основу драматургии.

В отличие от драматического произведения в сценарии культурно-досуговой программы сюжет ослаблен, в нем нет драматических столк­новений характеров. В самом деле, в праздничной программе в силу ее специфики – документальности – вряд ли стоит вывести на сцену анти­подов, нарушителей дисциплины или бюрократов. Тогда как в театраль­ной пьесе драматургу это удается изобразить через художественные образы. Однако это не означает, что в праздничном представлении не должно быть конфликтных ситуаций. Здесь конфликт проявляется в столкновении противоположных явлений и элементов сценария, соче­тании и построении эпизодов программы, отражающих в своем единстве моменты истории и сегодняшнего дня.

Другим широко используемым приемом монтажа является парал­лельный, когда эпизоды действий, различных по своему идейному со­держанию, монтируют один за другим. Иначе говоря, в ткань одного эпизода включается другой, противоположный ему. После такой вставки мысль первого эпизода продолжает развиваться. Этим приемом дости­гается параллельное действие.

Например, в театрализованном вечере "Этих дней не смолкнет слава", посвященном Празднику Победы, были два ведущих. Один из них ведет рассказ, который иллюстрируется эпизодами участия людей в героической эпопее на фронтах Великой Отечественной войны, другой ведущий рассказывает, как работали в это время те, кто остался в тылу. Параллельный монтаж позволил ярко показать, как наш народ в едином порыве, в общем титаническом усилии, разделяя горе и радость, ковал победу.

Художественный образ - понятие сложное, многогранное, многомерное, связанное с представлениями об отношении искусства к действительности, о роли художника, о внутренних законах искусства, с проблемой художественного восприятия.

Реклама, как один из видов художественного творчества, пусть даже коммерческого, безусловно, использует самые разные художественные средства. Поэтому рекламу можно считать одной из форм материального воплощения искусства.

В рекламе в отличие от искусства художественный образ зависит от времени. Рекламный образ актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках (от нескольких дней до нескольких лет), если он не будет своевременно воспринят целевой аудиторией, то пропадет в небытие, так и не выполнив своей основной цели.

Реклама используют в своих произведениях метафоры с целью создания наиболее эффективного (продающего) образа. Связано это с тем, что метафоричность свойственна человеческому мышлению во всех сферах ее проявления.

Художественный образ в рекламе не занимается осмыслением бытия, личностного развития, эстетизацией мира в целом. Он определяет материальный прирост товаров и услуг, а потому часто ограничивается эстетизацией лишь потребительского мира человека (хотя бывают и исключения). Образ наделяет продвигаемый продукт некими идеализированными свойствами, находящимися между реальностью и ожиданиями, приписывая товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения. Бытийные смыслы рекламного образа сфокусированы или на рекламируемом товаре, или на его потребителе.

Таким образом, можно сделать вывод, что художественный образ в рекламе - это идеальная эстетическая коммуникация, однозначно интерпретируемая целевым потребителем и обеспечивающая его бессознательное включение в подготовленную рекламой деятельность. Воплощение образа возможно в самых разных видах рекламной продукции (печати, видео и т.д.), но различными, специфическими для каждого направления методами.