20. Международный маркетинг

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным, определяющим все дальнейшие действия предприятия относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.

Подготовка и приятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его научно-технической, производственной, финансово-экономической и социальной деятельности.

Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.

В зарубежной и отечественной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing).

Объективной основой его возникновения и развития в 1960-х гг. явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 1970-х гг. экспортировалось до ⅔ продукции Франции, Италии, свыше ⅓ — Англии1.

В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское общество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association — АМА).

Хотя выражение ≪международный маркетинг≫ достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее общепризнанное определение этого понятия пока не сформировалось.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или маркетинг, реализуемый международной компанией.

Эксперты ООН относят к международным компаниям фирмы, производящие и распределяющие товары и услуги в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

• она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;

• имеется некоторое влияние на маркетинговую деятельность или контроль над ней, которые исходят из другой страны.

Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:

• традиционный экспорт — продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;

• экспортный маркетинг — экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;

• международный маркетинг — экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Для мировой экономики характерно усиление интернационализации производства и, как следствие, — интернационализации маркетинга, предполагающей плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и контрагентов.

Коренных различий между маркетингом внутренним (при деятельности на национальном (внутреннем) рынке — home marketing) и международным (international marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности.

Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

Международный маркетинг — определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Международный маркетинг связан с деятельностью предприятий на мировом рынке, где, как и на любом рынке, формируются спрос и предложение и поддерживается стремление к рыночному равновесию.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером мирового рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Глобализация мирового хозяйства выявляет качественно новые особенности транснационализации, проявляющиеся в снижении степени ≪привязки≫ ТНК и производимой ими продукции к материнским странам.

Международный рынок в настоящее время переживает радикальную структурную перестройку, для которой характерны три существенных признака:

• глобализация (сращивание локальных рынков);

• стандартизация (наличие аналогичных товаров у конкурентов);

• индивидуализация или адаптация (потребность клиентов в индивидуальном обслуживании).

Глобализация маркетинга предполагает степень интернационализации, при которой большая область мирового пространства рассматривается как единый рынок, где применяется единая маркетинговая стратегия.

В современных условиях ТНК развитых стран используют сетевые рекламные агентства, международных посредников, создают глобальные бренды, т.е. используют глобальный подход в продвижении себя и своих товаров (услуг). Суть этого подхода выражается в перенесении центра тяжести с преимущественно экспортных операций по реализации готовой продукции на производственно-кооперационные связи в рамках мирового пространства. Формы этих связей могут быть различными — от международных альянсов до внутрифирменных межфилиальных отношений, жестко контролируемых из единого центра. В результате происходит транснационализация национальных экономик, когда геоэкономические границы не совпадают с национальными границами отдельных государств.

Переходя к стандартизации в международной маркетинговой политике, необходимо учитывать, что ТНК стремятся к максимальной стандартизации и унификации внутренних процедур.

Индивидуализация (адаптация) в международной маркетинговой политике ТНК предполагает использование комплексного подхода к продвижению своей продукции на основе внедрения интеграционных маркетинговых коммуникаций.

Международный маркетинг вооружает экспортеров четкой программой действий, позволяет придать им целенаправленный и скоординированный характер, намечать и добиваться эффективных решений крупных стратегических задач экспортной деятельности.