Теория обрамления

Термин «обрамление» имеет длинную историю в исследованиях СМИ. Традиционно, структура относится к журналистам и к тому, как они выбирают определенные факты, темы, трактовки, и даже слова, чтобы «собрать» историю. По мнению исследователей Джулии Андсэйджер из университета Айовы и Ангелы Пауэрс из университета Северного Иллинойса – масс медиа ученые долго спорили, что это важно понять - каким образом журналисты подбирают вопросы, потому что такая структура влияет на понимание аудитории и, следовательно, на формирование политики.

Например, как медиа устраивают дебаты по здравоохранению и часто НМО[1] играет главную роль в восприятии аудиторией проблемы.

Однако все больше и больше ученых применяют теорию обрамления к результату работы отдела по связям с общественностью.  Одна из бумаг исследования Джеймса Танкарда и Билла Израиль из университета Техаса, была названа – «PR идет на войну: влияние PR кампании на представление СМИ Кувейта и Боснийского кризиса».

Их основное утверждение - правительство вовлеченное в конфликты использовало специалистов по связям с общественностью для создания вопросов. Вопросы, один раз сформированные, затем были подняты прессой.

Танкард и Израиль отмечают, что зависимость многих американцев от СМИ, которые часто знают немного об этих местах или комплексе включенных вопросов, что обозначает, что они принимают версию реальности от СМИ, которая изначально пришла от того, что два исследователя описывают как – группы с особыми интересами или другие группы с особыми причинами.

Профессора политической науки Шанто Енгар и Питер Колман сосредоточены на силе СМИ «натаскивать» людей на более тонкие, но значительные формы убеждающих эффектов. С их точки зрения, специалисты по PR, работающие над политическими кампаниями стремятся подчеркнуть отношения, которые помогут голосующим принять решение в их пользу, часто используют квалификацию, знания популярного лидера, чтобы преуменьшить то, что может разрушить случай.

Цель состоит в том, чтобы в конечном счете способствовать тому, чтобы избиратели изменили основное решение - за кого голосовать, а не просто изменить свой выбор об этом кандидате или вопросе.

Используя этот подход в начале 2007 года, сенатор Хилари Клинтон стремилась к представлению своей номинации в качестве кандидата в президенты от демократов, как неминуемой.   Однако огромный сбор средств Барака Обамы разрушил эти представления, так как новостные СМИ сосредоточились на обоих кандидатах как главных участников предвыборной кампании на пост лидера Демократической партии.

Теория конфликтов

Согласно специалистам по «разруливанию конфликтов» Мортону Дойчу и Питеру

Колману - конфликт в общественной среде может быть конструктивным процессом, который ведет к консенсусу. Часто противоположности служат формой общественного мнения, а специалисты по связям с общественностью принимают вызов по минимизации или решению противоречий в конфликтных ситуациях.

Например, три основных поисковых движка - Microsoft Yahoo и Google - направили усилия по PR на нейтрализацию оппозиции из числа противозащитников, критиковавших их за «соглашательство» с китайским правительством.

Зачастую практикующие специалисты по PR для уменьшения конфликта создают или продвигают противоречия для получения положительных позиций на рынке идей. Эта эскалационная стратегия легко осуществима в связи с тенденцией СМИ играть ключевую роль в освещении конфликтов и представлять новости как конфликтные.

С другой стороны, не только освещение СМИ иногда может поставить вопрос на публичную повестку дня в плюс специалистам по PR. Также освещение СМИ может служить как честный посредник между сторонами спорящими друг с другом. Например, медиационная коммуникация как часть международного дипломатического процесса может быть эффективна для решения конфликтов в основном на ранних стадиях споров.  В случае 15-ти британских моряков в Иранских водах, Британское правительство привело аргументы в пользу их освобождения только для СМИ, отказываясь встречаться лицом к лицу с иранскими официальными лицами, что естественно привело к освобождению 15 заключенных. В конце концов противоречие было решено путем освобождения 15-ти заложников. Поскольку СМИ настолько важны в представлении и объяснении конфликта, а также в поддержании конфликта в доэскалационный период важно для участников, вовлеченных в систему связей с общественностью, знать как эффективно работать со СМИ для погашения конфликта.

Похоже, СМИ играют центральную роль, когда специалисты по PR хотят, чтобы конфликт перерос в нечто другое, чтобы перенести вопрос в плоскость решения стратегических задач. Однако зачастую конфликт более интересен  с точки зрения новостных поводов, чем его решения.

Детали о продажных политиках или корпоративных скандалах вызывают больший интерес, чем сообщения о мирных решениях конфликтах или освобождениях.  Специалисты должны всегда эту тенденцию принимать в расчет.