Достижение глобальных аудиторий

Аудитории в России, Китае, Индии, Латинской Америке и Европе привлекают внимание специалистов по связям с общественностью, как рынок быстро расширяются на глобальной основе. Специалисты по связям с общественностью, которые работают на международном уровне, должны преодолеть языковой барьер, научиться местному таможенному делу, и рассмотреть социальные различия на практике с учетом культурных особенностей страны, а так же подстраиваться под работу местных специалистов по связям с общественностью.

Китай представляет хороший пример. Китай это растущий рынок, подвергающийся революционно-политическим, социальным, промышленным изменениям. С тех пор как он был открыт Западному рынку в 1978 году, рост бизнеса в Китае был феноменальным. Несмотря на трудности, у государственных предприятий, американские и европейские компании приняли Китайский рынок во внимание, и решили, что с ним можно построить отношения в плане бизнеса.

Осведомленность о местной таможенной практике и бизнеса была, однако, необходима. "Там свои культурные особенности, и вы должным им подчиняться," – сказала Синхия Хи, менеджер по свям с общественностью, компании Baidu в Китае во время одного из интервью для азиатской редакции Times.

«Я присутствовала на совещании (деловой встрече), тогда я была слишком непонятлива (глупа), чтобы что-то отмечать (высказывать), и когда наступило неловкое молчание, кто-то вежливо сказал: "Да, это крайне американский взгляд" - что попросту говоря означало "Эй, не заглохните ли вы!»

Китайцы чтят свои древние традиции, и это присутствует в каждом уголке бизнеса, общества, средств массовой информации и так далее. Если практик связей с общественностью хочет распределить выпуски новостей, они, возможно, должны узнать репортеров лично как естественную часть процесса. Например: в Китае, как и в других азиатских странах, обмен подарками обычная процедура в ведения бизнеса. Азиатские культуры, по большей части, также очень обеспокоены тем, что они могут "потерять лицо". Это означает, что критика или неожиданные вопросы, которые могут их скомпрометировать, не приемлемы.

Россия является другой культурной проблемой. В 1990-ых была распространена коррупция, поскольку так называемые технологи связей с общественностью появились, направляя миллионы долларов в руки журналистов в обмен на благоприятные статьи. И если возникали какие-либо проблемы с имиджем или проблемой в бизнесе, можно было просто купить положительную статью в журнале за деньги. Но главная проблема заключалась в том, что можно было заказать негативную статью в журнале, например про конкурента в сфере бизнеса.

С новым тысячелетием, однако, российские профессионалы связей с общественностью начали признавать выгоду современных подходов связей с общественностью. Немецкий изготовитель Bosch, например, запустил большую кампанию, чтобы убедить русских в преимуществе владения посудомоечной машиной. Вербуя художников и музыкантов как пропагандистов, Bosch увеличил продажи на 70% в краткий период. Художественная инсталяция, названная "Памятник времени, потраченного впустую на мытье посуды", была особенно успешна в убуждении общественности в потребность в посудомоечной машине. Художественная инсталяция в Соединенных Штатах или Канаде, вероятно, была бы неэффективна в убеждении потребителей купить такой продукт, но из-за культурных различий, в России это было успешно.

Компании иногда оступаются при проникновении на мировые рынки. Решение Budweiser купить исключительные права на продажу пива на чемпионате мира 2006 года, проведимом в Германии, создало шум среди немцев, которые отчаянно преданы их родному пиву. Немецкий политик Фриц Мэджет заявил, что Budweiser был "худшим пивом в мире", и что немцы ''имеют обязательства относительно общественного благосостояния и не должны отравлять посетителей чемпионата мира". Высмеивание немецких потребителей, вероятно, не повредит международной репутации Budweiser в долгосрочной перспективе. Из-за того, что СМИ охотно освещают конфликт, Budweiser получил больше внимания, чем, если бы приверженцы немецкого пива не пошли в атаку. Время покажет, получит ли в действительности американская компания выгоду от узнаваемости бренда от разногласия.

Разнообразие, как видно, имеет много граней по всему миру. В некоторых странах Ближнего Востока недопустимо говорить с несопровождаемой женщиной. В то же время, в Аргентине есть обычай для мужчин и женщин, целовать друг друга в щеку, даже на первой встрече. Связи с прессой в Японии и Корее требуют угощения на широкую ногу для журналистов, тогда как в Соединенных Штатах такая практика осуждается. В Индии коровы священны, поэтому не стоит заказывать стейк при индийских друзьях. Так же не заказывайте свиную отбивную в Саудовской Аравии, потому что мусульмане считают свинину грязной. Также существует вопрос «платы за игру», который был обсужден в 3-ей главе. Во многих странах, таких как Индонезия, это - обычная практика, платить журналисту за написание статьи о Вашем клиенте или работодателе. См. Главу 19 для получения дополнительной информации о соединении культурных различий и проведении международных связей с общественностью.

Ключевым стратегическим пунктом для профессионалов связей с общественностью должно быть сохранение чувствительности к различным культурам и владение разными языками, при выходе на международные арены, чтобы иметь дело с глобальными аудиторией.

См. вставку "Многокультурный мир" на странице 293 о культурно чувствительной кампании, проводимой в Пакистане.

На работе

Многокультурный мир

Женщины как особая аудитория: Понимание рака молочной железы в Пакистане

Основной проблемой Группы Расширенных прав и Свобод женщин, негосударственной организации (NGO) Пакистана, была проблема общественного отношения. Статистика показала, что среди прочих азиатских стран, в Пакистане наивысший уровень заболеваний раком молочной железы. Тем не менее, консервативное мусульманское общество Пакистана выступило с публичным обсуждение, связанным с тем, что женская грудь – очень щепетильная тема. Действительно, большинство пакистанских женщин неохотно обследуется врачами из-за стеснительности и социальных обычаев.

Учитывая эту ситуацию, Группа Расширенных прав и Возможностей женщин стремилась разрушить табу, во-первых, заручившись поддержкой первой леди Бегум Сехба Мушарраф, и, во-вторых, чтобы жена премьер-министра начала первую в истории кампанию. Основными задачами кампании были: (1) сделать проблему рака молочной железы приемлемой темой обсуждения среди общественности Пакистана, (2) создать широкую осведомленность о раке молочной железы среди городских и сельских женщин, (3) содействовать пониманию и практике самодиагностики. Используемая практика включала: (1) распространение доступных для понимания брошюр через счета за коммунальные услуги, поликлиники и женские колледжи; (2) пресс-релизы, статьи и интервью в прессе; (3) создание двуязычных интерактивных веб-сайтов для получения и обмена информацией женщинами; (4) обсуждения в прямом эфире по радио и национальному телевидению; (5) создание групп поддержки и (6) семинары и практикумы для групп женщин в различных городах.

В связи с привлечением известных ораторов и распространителей рекламных материалов, учитывавших культурные особенности, кампания была в состоянии преодолеть ограничения консервативного исламского общества и сделать проблему рака молочной железы частью национальной программы здравоохранения. Несколько правительственных министерств стали партнерами в кампании по проблеме рака молочной железы и Министерство Здравоохранения в Пенджабе дало начало пилотного проекта по обучению 3700 местных здоровых добровольцев для того, чтобы научить женщин самостоятельному осмотру груди. Широкое освещение кампания получила в местной прессе, на телевидении и электронных СМИ. Международные новостные агенства, такие как BBC, также освещали проблему.