62. Правовое регулирование рекламы в системе маркетинга

С правовой точки зрения цель и назначение рекламы можно определить как призыв начать и завершить торговую сделку. Исходя из этого, а также учитывая огромную роль рекламы в рыночной экономике, многие аспекты рекламной деятельности урегулированы правовыми нормами. Наиболее важные среди них - нормы, определяющие правовое положение рекламных фирм, взаимоотношения между ними и рекламодателями, рекламораспространителями и рекламоисполнителями (договорные отношения), способы и формы рекламы, требования, предъявляемые к рекламной деятельности и содержанию самой рекламы. В последнем случае следует выделить нормы, запрещающие недобросовестную рекламу и устанавливающие правовую ответственность за нее. Слово "реклама" происходит от латинского слова "reclamer" ("выкрикивать")Особенности же правового регулирования специфического самостоятельного вида предпринимательской деятельности - рекламной - в основном определены в Законе о рекламе. В широком смысле законодательство о рекламе охватывает значительное число нормативных актов, которые регулируют не только отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, но главным образом отношения общегражданские, не специфические только для рекламы. Так, отношения, касающиеся рекламы как приглашения делать оферты, регулируются гражданским законодательством (ст.437, 494 ГК РФ). Названным законодательством регулируются и отношения, связанные с опровержением рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица (ст.152 ГК РФ). К законодательству о рекламе в широком смысле относятся и некоторые нормы законодательства о налогах и средствах массовой информации. В узком смысле законодательство о рекламе составляют нормативные акты, регламентирующие собственно рекламные отношения, которые возникают в процессе производства, размещения и распространения рекламы, и иные сферы, получившие регламентацию в Законе о рекламе и принятых в соответствии с ним нормативных правовых актах. Например, постановлением Правительства РФ от 12 января 1996 г. N 11 "Об улучшении информационного обеспечения населения Российской Федерации"*(517) ряду министерств и ведомств предписано предусмотреть льготы рекламодателям, производителям и распространителям рекламной продукции. Наиболее авторитетным среди таких норм, несомненно, является Международный кодекс рекламной практики. С правовой точки зрения Международный кодекс рекламной практики - это своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Кодекс, как своего рода хартия, лишь дополняет национальные законы о рекламе и гармонизирует отношения между участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без участия государственных органов, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. Недобросовестной является реклама, которая:дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); Недобросовестная реклама не допускается (ст.6 Закона о рекламе). Неэтичная рекламаненадлежащей является порнографическая реклама (порнореклама), которая запрещена ст.242 УК РФ. Скрытая реклама выделяют политическую и социальную рекламу. Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу. Социальная реклама. Контрреклама - это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Контррекламу обязан осуществить нарушитель в случае, если установлен факт нарушения законодательства РФ о рекламе. Он должен сделать это в срок, установленный антимонопольным органом, вынесшим соответствующее решение. При этом она осуществляется от имени нарушителя, а не от имени антимонопольного органа, и нарушитель несет все расходы по контррекламе (в полном объеме).

Субъектами рекламной деятельности являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, а также потребители рекламы.

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них (ст.2 Закона о рекламе). Взаимоотношения между субъектами рекламной деятельности строятся, главным образом, на договорных началах. Договор является правовой формой установления прав и обязанностей сторон. В особом положении находятся потребители рекламы, которые могут стать участниками договорных отношений, а могут и не быть ими. Рекламодатель обязан указать срок действия как рекламы, выступающей в качестве приглашения делать оферты, если в рекламе сообщается хотя бы одно из существенных условий, так и рекламы, выступающей в качестве публичной оферты. Субъекты рекламной деятельности, в случаях, предусмотренных законодательством, несут гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность.

Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части, касающейся времени, места и средств ее размещения (ст.30 Закона о рекламе).

Если рекламодатель уклоняется от заключения договора после получения в установленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная оферта, это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о заключении договора и возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора (ст.25 Закона о рекламе). Среди прав и обязанностей участников рекламной деятельности, которые являются специфическими, отличающими их отношения от обычных гражданско-правовых договоров и устанавливаются законодателем, выделяют следующие:

обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей хранить материалы и их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения в течение года со дня последнего распространения рекламы;

обязанности рекламодателя по требованию рекламопроизводителя и рекламораспространителя предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации;

при рекламе товара, на производство которого требуется лицензия, рекламодатель обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии;

рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя, если соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства РФ о рекламе. Основные функции по государственному контролю в области рекламы осуществляет федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы). В настоящее время - это Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. Формами осуществления контроля являются:

предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы, допущенных юридическими и физическими лицами;

направление рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписаний о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;

направление материалов о нарушениях законодательств РФ о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности

Наиболее четко место рекламы в маркетинге определил один из ведущих специалистов в этой области Ф. Котлер. Процесс управления маркетингом он делит на четыре группы мероприятий:

1. Анализ рыночных возможностей.

2. Отбор целевых рынков.

3. Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, определение цены, способов распространения товара и стимулирование его сбыта.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий*(525).

Реклама, как часть маркетинговых мероприятий, входит в группу "разработка комплекса маркетинга", в ту ее часть, которая называется "стимулирование". Помимо рекламы комплекс стимулирования включает в себя пропаганду "паблисити", личную продажу, стимулирование сбыта и др.