Роли в контекстах товарного рынка

В целом набор брендов составляется для описания предложения в условиях особого товарного рынка. Например, Cadillac Seville с системой Northstar - особое предложение, для которого Cadillac - родительский бренд с преимущественной побуждающей ролью, Seville играет роль суббренда, а Northstar - роль брендируемого компонента.

Существует четыре набора ролей в контекстах товарного рынка, которые действуют вместе, чтобы определить специфическое предложение: поддерживающий бренд/суббренды, брендируемые выгоды, совместные бренды и побуждающие роли.

Поддерживающий бренд и суббренды

Родительский (или зонтичный, или ассортиментный) бренд - главный индикатор предложения, ориентир. Чтобы определить специфическое предложение, родительский бренд могут подкрепить поддерживающий бренд и/или один или более суббрендов. Каждый из участвующих брендов можно также использовать и в других контекстах, но они собираются вместе, чтобы обеспечить смыслом (желательно понятным) определенное предложение.

Понимание и использование поддерживающего бренда и суббрендов - ключ к достижению ясности, синергии и продвижения портфеля брендов.

Брендирование выгод

Брендирование выгод - это брендирование признака, компонента или услуги, которые укрепляют брендируемое предложение. Примеры:

Брендируемые признаки:

зубные щетки Oral-B - щетина Power Tip и форма Action Сар;

электроплиты Whirpol - Whorpool CleanTop, AccuSummer Element;

Reebok - дизайн подошвы UltraLite;

чай Lipton - пакетик Flo-Thru;

Revlon Revolutionary - ColorStay Lipcolor.

Брендируемые компоненты или ингредиенты:

Холодильник GE Profile Perfomance - вода Culligan;

Reebok - Hexalite (легкие подушечки в форме сот);

Diet Coke - Nutrasweet (без сахара)

Брендируемые услуги:

American Express - Round Trip (пакет услуг для корпоративных путешествий);

Ford/Mercury/Lincoln - Quality Саге;

United Airlines - Arrivals by United, United Red Carpet Club, United Mileage Plus, Ground Link, Business One.

Брендирование выгод оказывается полезным, когда оно действительно дополняет чем-то товар или услугу. Ведь это дополнительное «что-то» обычно относится (или кажется, что оно относится) к обещанию бренда, оно вносит свой вклад в функциональную выгоду бренда. Оно также может работать в некотором роде как поддерживающий бренд, обеспечивая доверие к предложению. Например, Gоге-Тех утверждает, что обувь, согласно обещанию, защитит в сырую погоду.

Как выясняется, брендирование выгод резко повышает интерес к брендам, особенно к новым или не очень известным. Одно из исследований показало, что покупатели были готовы заплатить больше за предмет одежды с брендированным компонентом, даже несмотря на то, что они не знали преимуществ этого компонента.

Бренды могут обеспечить себе уже готовые капитал и доверие, получив лицензию на брендированные выгоды (например, Gоге-Тех), которые принадлежат другим фирмам. Однако собственные выгоды потенциально сильнее, поскольку могут представлять собой области дифференциации, приводящие к лидерству над конкурентами, даже если свойство, компонент или услуга имитируются другими. Например, НР's Resolution Enhancement был лишь важным средством дифференциации в период существования одного поколения принтеров. Но этого короткого периода оказалось достаточно, чтобы обеспечить повышение репутации НР LaserJet на протяжении долгого времени в отношении инноваций и высокого качества.

Совместные бренды

Совместный брендинг возникает, когда бренды разных компаний (или принципиально разных областей бизнеса в рамках одной компании) объединяются, чтобы создать предложение, в котором каждый из них играет значительную побуждающую роль. Один из сов- местных брендов может быть компонентом или ингредиентом бренда или поддерживающим брендом. Он может также представлять собой составной бренд со множеством родительских брендов, как в случае с «трехбрендовой» кредитной карточкой Citybank-American Airlines-Visa.

Совместный брендинг имеет важные преимущества и существенные недостатки. Он может использовать два (или более) источников капитала бренда, укрепив предложение ценности и отстраивание.

Ключ к успешному совместному брендированию - найти бренд-партнера, который будет улучшать предложение взаимодополняющими ассоциациями. Это произойдет быстрее, если компания проведет исследование и станет искать подходящего партнера систематически, чем если просто будет оценивать все возможные варианты.

Совместный брендинг, как и любое сотрудничество между разными компаниями, таит в себе опасности. Если один из партнеров почувствует, что отдача недостаточна или что программа больше не соответствует стратегии, он может свернуть ее или, что иногда еще хуже, остаться в предприятии, но потерять интерес. Кроме того, когда вовлечены две разные компании, разработка и осуществление программы становятся сложнее, и это может закончиться подчинением одного бренда другому и злоупотреблениями союзом.

Побуждающая роль

Побуждающая роль бренда показывает, насколько бренд стимулирует решение о покупке и определяет опыт использования продукта. Бренд, играющий побуждающую роль, пользуется определенной лояльностью потребителя.

Построение архитектуры бренда включает в себя выбор нескольких брендов, которые должны играть преимущественную побуждающую роль, - эти бренды будут иметь приоритет в общей иерархии. Архитектура бренда также подразумевает понимание того, какую побуждающую роль имеет каждый отдельный бренд в данном контексте товарного рынка.

Побуждающую роль обычно играет родительский бренд или суббренд, но некоторую побуждающую силу могут иметь и поддерживающие бренды, брендируемые услуги и второстепенные или третьестепенные суббренды.

Отведение бренду побуждающей роли очень важно, поскольку оно напрямую связано с необходимостью построения капитала бренда. Побуждающими брендами следует активно управлять. Если же побуждающая роль бренда ограничена, на него не стоит тратить средства, и он не требует активного менеджмента.