14. Цели и мотивы диверсификации
Диверсификация означает вход компании в новую сферу производственных отношений, куда она может внести эффективный менеджмент или новый способ управления деятельностью фирмы. Конечно же, цель диверсификации – добиться в будущем повышения показателей экономической эффективности при полном использовании ресурсов.
Во-первых, этот процесс касается, прежде всего, перехода на новые технологии, рынки и отрасли, к которым ранее предприятие не имело никакого отношения, кроме того, сама продукция (услуги) предприятия должна быть также совершенно новой, и, причем всегда необходимы новые финансовые инвестиции. Во-вторых, диверсификация связана с разнообразием применения продуктов, выпускаемых компанией, и делает эффективность функционирования компании в целом независимой от жизненного цикла отдельного продукта, решая не столько задачи выживания компании, сколько обеспечения устойчивого поступательного роста. Если продукты компании имеют очень узкое применение, то она является специализированной, если они находят разнообразное применение, то это диверсифицированная компания.
15. Понятие конкуренции и конкурентоспособности.
Конкуренция - (от лат. сoncurre - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своих услуг, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция услугодателей. Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство производства, так и способ развития. В любой отрасли, конкуренция определяется силами: угрозой появления новых конкурентов; угрозой появления услуг-заменителей; рыночной властью поставщиков; рыночной властью потребителей; соперничеством конкурентов одной отрасли; Значение каждой из пяти сил меняется и предопределяет, в конечном счет, результативность. При этом, предприятию необходимо преодолевать негативные, и использовать позитивные воздействия конкурентных сил для экономического роста. Киперман ГЛ. определяет конкуренцию как процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы изготовителей и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта.
Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.
16. Модель пяти конкурентных сил м.Портера
профессор Майкл Портер выделил 5 сил, которые влияют на компанию в отрасли (на ее прибыль):
- новые конкуренты - новые игроки на рынке;
- существующие конкуренты;
- «конкуренты», предлагающие продукты-заменители;
- власть поставщиков;
- власть покупателей;
Рассмотрим подробнее каждую из «5 сил» Портера.
Новые игроки на рынке
Появление новых игроков на рынке всегда воспринимается текущими с опаской. На то есть ряд причин, среди которых особенно стоит выделить потенциальную возможность снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли.
Однако компании, выходящие на новый для себя рынок, всегда сталкиваются с рядом проблем.
1) Экономия на масштабе
Суть заключается в том, что чем больше компания производит продукции, тем дешевле ей обходится производство 1 единицы этой продукции. Новые игроки часто экономят на масштабах производства, в силу финансовых или каких-либо других причин, из-за чего часто не выдерживают ценовой войны с конкурентами. В противном случае им требуются солидные инвестиции в производство.
2) Дифференциация
Понятно, что компании давно присутствующие на рынке, уже закрепились в сознании потребителей. Они уже обладают несколькими торговыми марками, провели ряд рекламных кампаний. В начале своей деятельности компании приходится осуществлять большие вложения в маркетинг, чтобы дифференцироваться от конкурентов.
3) Дополнительные издержки
Когда компания выходит на новый для себя рынок, она сталкивается с новыми издержками, среди которых стоит выделить не только затраты на производство и маркетинг, но и на обучение персонала, на службу технической поддержки, на новое оборудование, дизайн и так далее.
4) Дистрибуция
Настоящая головная боль для компании-новичка. Чтобы расположить к себе дистрибуторов придется предлагать им свою продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов. Кроме того, хорошим стимулом для них может стать проведение совместной рекламной компании, когда расходы на нее делятся пополам.
Правда, все вышеперечисленное приводит к снижению прибыли компании-новичка. Но иного пути здесь нет.
5) Патенты, know-how
Понятно, что компании, работающие на рынке длительное время, обладают большим преимуществом в этом плане. Более того, патенты могут стать важным сдерживающим фактором для новичков. Особенно в современном мире, где патентуют все, что только можно.
6) Государственные субсидии
Есть вероятность того, что крупный конкурент будет получать помощь от государства - какие-то субсидии. Правда, с такой же долей вероятности эти субсидии может получать и новый игрок на рынке, если государство поощряет конкуренцию и стремится показать это. Данный фактор целиком и полностью зависит от отрасли.
7) Преданность бренду
Наконец, стоит понимать, что в данной отрасли может быть много приверженцев бренда уже существующей компании. Следует тщательно изучить сильные и слабые стороны бренда и постараться использовать их при разработке конкурирующего решения.
17. Методы анализа внешней среды
Последовательность и результаты анализа внешней среды
Этапы работ |
Цель |
Методы |
Результаты |
1. Выбор товара или услуги |
Определить нишу |
Изучить объемы продаж и удовлетворенность спроса (емкость рынка), а также возможность вытеснения товара |
Возможный объем продажи товара |
2. Оценка действий конкурентов |
Определить возможности конкурентов для занятия этой ниши |
Изучить работу аналогичных предприятий: технологию, организацию, качество, затраты, снабжение, сбыт, исследования и инфраструктурные связи |
Доминирующий фактор конкуренции |
3. Анализ схемы предпринимательства |
Определить требуемые ресурсы и возможность их получения |
Изучить возможности создания (приобретения, установки, пуска и работы) технологии, обеспечения сырьём, материалами, кадрами, помещениями, услугами и капиталом |
Объём связи с поставщиками. Надежность снабжения. Возможности получения услуг и капитала |
4. Анализ общего окружения |
Определить значимость внешних факторов |
Изучить состояние государственно-политических, идеологических, экономических и других факторов. Определить характер тенденций и ожиданий |
Неопределенность значений факторов. Стабильность значений факторов. Темпы изменений значений факторов |