2.3 Изучение влияния принципов выкладки на товарооборот

Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет

на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента

показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие

факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло

вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а

также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии

(46 %).

По мнению Ж. Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно

регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных

витринах (табл. 2).

Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной

витрине

| | | | |

|Уровен|Расположение |Порядок |Увеличение продаж при |

|ь |товара |перестановки |перестановке товара с |

| | |товара с целью |нижних уровней на |

| | |увеличения |верхние |

| | |объема продаж | |

|I |На уровне глаз |— |— |

|II |На уровне рук |На I уровень |От уровня рук к уровню|

| | | |глаз - 63 % |

|III |На уровне ног |На I уровень |От уровня пола к |

| | | |уровню глаз -78% |

| | |На II уровень |От уровня пола к |

| | | |уровню рук -34% |

Данные табл. 2 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают

товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.

Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный

процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с требованиями

зрительного восприятия:

- не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним,

адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);

- учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо

помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении

товара.

Влияние принципов выкладки товаров на изменение объема продаж

(противопростудные препараты) .

| |Объемы продаж (упаковок в день) |

|Правила выкладки | |

| |1-й день |2-й день |3-й день |

|Правило баланса |11 |19 |17 |

| | | | |

|Правило "стен замка" |12

|12 |10 |

| | | | |

|3. Правило корпоративного|7 |10 |12 |

|блока | | | |

| | | | |

|4. Правило дублирования |15 |12 |16 |

| | | | |

|5. Правило порядка |5 |8 |7 |

| | | | |

|6. Правило приоритетного |10 |12 |9 |

|места | | | |

| | | | |

| | | | |

| | | | |

4. Социологические исследования восприятия посетителями аптек рекламно-

информационной выкладки товаров.

Абсолютное большинство покупателей самым важным считает то, насколько

удобно расположена аптека (74% опрошенных), на втором месте - ассортимент

медикаментов (63%).

Важно отметить, что цене придается не самое высокое значение - она лишь на

3 месте (о ее важности упомянули 49% опрошенных).

Уровень обслуживания важен для трети всех покупателей (34%), а для четверти

(24%) исследованных покупателей важна атмосфера в аптеке. Наличие

информационной службы, часы работы аптеки, и расположение товаров менее

важны для покупателей аптек (соответственно 19%, 17% и 9%).

Таким образом, факторам, которые в состоянии изменить руководство

аптеки (ассортимент медикаментов, уровень обслуживания, общая атмосфера в

аптеке, наличие информационной службы, часы работы аптеки, расположение

товаров в торговом зале), придается со стороны покупателей большое

значение. Факторы, на которые руководство аптек может оказать меньшее

влияние, неудобное расположение аптеки (м.б. отчасти компенсировано

созданием удобной парковки, развешиванием рекламных указателей, созданием

службы доставки) и цены (м.б. снижены, например, путем создания для

оптовика выгодных финансовых и расчетных условий), хотя и играют

значительную роль, но, как показало исследование, не являются тотально

доминирующими в глазах покупателя.

Общение провизоров с покупателем начинается уже с того момента, когда

случайный прохожий бросает взгляд на фасад аптеки. И если ему не к спеху

купить упаковку Аспирина или, к примеру, чай для похудения, то может и мимо

пройти. А что нужно сделать для того, чтобы он не удержался от соблазна

заглянуть вам и стать не просто прохожим, а покупателем? Как правильно

оформит фасад аптеки? Как целесообразней организовать пространство

торгового зала? Как грамотно и безошибочно сделать витринную выкладку? На

эти вопросы постараемся ответить посредством экскурсии по лабиринтам

мерчандайзинга.

Согласно проведенным исследованиям, лишь 1/3 покупок можно отнести к

четко спланированным . Однако как минимум 66% потребителей принимают

окончательное решение о покупке товара непосредственно на месте продажи под

влиянием окружающих их товаров и наличия рекламы.

|№ |Состав | |

|п/|посетителе|Восприятие |

|п |й | |

| |(в% к | |

| |общему | |

| |числу | |

| |опрошенных| |

| | |Оценка | |Наличи|Приме-|

| | |удобства |Оценка уровня |е | |

| | |расположения|выкладки |дополн|чание.|

| | | | |ит. | |

| | |витрин | |информ| |

| | | | |ац. | |

| | |полож|отриц.|пол|пояс|глаз|голов|+ |- | |

| | |. | | | |а |а | | | |

| | | | | | | | | | | |

|1.|Мужчины |20 |10 |0 |5 |20 |5 |7 |23| |

| |30 | | | | | | | | | |

| | |40 |40 |0 |3 |55 |12 |50| | |

|2.|Женщина | | | | | | | |20| |

| |70 |40 |40 |0 |3 |70 |7 | | | |

| | | | | | | | |55| | |

|3.|Постоянные| | | | | | | |25| |

| | |0 |20 |0 |3 |10 |7 | | | |

| |посетители| | | | | | | | | |

| |80 | | | | | | |2 | | |

|4.| | | | | | | | |18| |

| |Непостояны| | | | | | | | | |

| |е 20 | | | | | | | | | |

| |

4.Заключение.

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на

лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность

аптек.

Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно

расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми

запасами.

Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного

перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и

повысить реализацию особенно малоизвестных препаратов.

Используемая литература:

1. tarakanov2002@yandex.ru

2. http://www.pharmnews.kiev.ua/apteka/

3. Библиотека журнала «Экономический вестник фармации»

4. Журнал «Экономический вестник фармации» № 4 – 7, 9,11 2002г.

5. Журнал «Фармацевтический вестник» № 23 2002г.

6. http://www.pharmateka.ru

7. http://www.e-apteka.ru

8. Аверченко Л.К. Психология рекламы // Эко., Нлвлсибирск,1995 №2

9. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика ,1982

10. Ф.Котлер. Основы маркетинга. М.: Прогресс , 1992

11. Журнал «Новая аптека» №2 ,№3 2000

12.Журнал «Фармацевтический вестник» №20 2003

13. «Аптека будущего – рецепты эффективности» Под редакцией Синичкина А.А.

Лист