Фактори, які визначають структуру комплексу маркетингових комунікацій

• Цілі компанії.

  • Бюджет і ресурси.

  • Тип ринку: споживчий/промисловий/ринок послуг.

  • Політика: проштовхування (Push) чи приваблення (Pull).

  • Природа цільового ринку: розмір, географічний простір, демографічна ситуація.

  • Характеристики продукту: промисловий/споживчий/послуга; сезонність, ціна, життєвий цикл продукту; використання продукту.

  • Ринкове охоплення: інтенсивне/відбірне/обмежене.

  • Вартість і різновиди джерел масової комунікації.

• Формування каналів зворотного зв'язку – оцінювання комплексу просування з позицій впливу на цільову аудиторію.

• Управління єдиним комунікаційним процесом і його координація потребують створення інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю тощо) та пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих повідомлень.

Визначення Американської асоціації рекламних агенцій

2. Реклама

Реклама – це неперсоніфікована передача інформації, яка зазвичай оплачується і має характер переконання, про організацію, продукцію, послуги чи ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різноманітних носіїв.

Це визначення означає:

• Реклама націлена на групи людей, тому вона неперсоніфікована.

• Реклама оплачується рекламодавцями.

• Більша частина рекламних оголошень має характер переконання. Їхня мета – привернути увагу до товару, ідеї тощо. Однак деяка реклама може мати тільки інформаційний характер (юридичні справи).

• Крім реклами матеріальної продукції, використовують рекламу для просування послуг (банків, салонів краси тощо). Рекламу застосовують для просування ідей (економічних, політичних, релігійних, соціальних).

• Рекламодавець повинен себе представити.

• Реклама доводиться до цільової аудиторії за допомогою різноманітних засобів (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, пошта, відеокасети тощо).

Реклама може охоплювати екстремально велику цільову аудиторію або зосереджуватися на маленькому, точно визначеному сегменті населення.

Кінцева мета реклами – забезпечити попит на товари або послуги, представлені на ринку, залучивши до них максимально можливе число потенційних споживачів.

Для досягнення цієї мети в процесі рекламної діяльності необхідно вирішувати такі завдання:

• встановити контакт з можливим клієнтом і представити йому свій товар (послугу);

• створити, якщо це необхідно, образ товару або послуги і сформувати попит на нього;

• спонукати і переконати потенційного покупця придбати товар (послугу), що пропонується.

Для здійснення процесу реклами повинен функціонувати комплекс взаємопов'язаних елементів:

У сучасному рекламному процесі споживач є генератором зворотного зв'язку. За власним бажанням він може замовити необхідну інформацію – від рекламної агенції або рекламодавця.

Основні види та завдання

Реклама має багато видів і різновидів. Класифікувати рекламу можна за багатьма ознаками (за цільовою аудиторією; територією, що охоплюється; засобами передачі повідомлення; залежно від цілей і завдань тощо).

Класифікація реклами залежно від об'єкта рекламування: товарна (реклама продуктів, послуг, ідей тощо) і престижна (реклама організацій).

• Товарна реклама – рекламні матеріали і заходи, що рекламують певні товари або послуги. Інформує споживача про властивості і переваги товару (послуги), збуджує інтерес до нього (неї), споживач намагається встановити контакт з продавцем – з пасивного перетворюється на активного, зацікавленого в купівлі. Орієнтована на попит.

• Престижна реклама – комплекс заходів, спрямованих на формування позитивного образу організації рекламодавця серед ділових партнерів, споживачів і широкого кола громадськості для забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту продукції, що виробляється, або послуг. Це – реклама гідності підприємства, що вигідно відрізняє його від конкурентів.

Таблиця.

Класифікація реклами залежно від її цілей і завдань

Вид реклами	Завдання реклами	Коли застосовується
Орієнтована на попит
ІНФОРМАТИВНА	Формування у споживача певного рівня знань про товар (послугу) Формування образу підприємства	На етапі виведення товару (послуги) на ринок для створення первісного попиту
УМОВЛЯЛЬНА	Заохочення споживача звернутися за товаром (послугою) саме до вашого підприємства Стимулювання збуту товарів (послуг) Прискорення здійснення купівлі Намір зробити клієнта постійним споживачем вашого товару (послуги)	Особливо важлива на етапі збільшення надання товарів (послуг), коли перед вашим підприємством може постати завдання сформувати виборність попиту
НАГАДУВАЛЬНА (ПІДТРИМУВАЛЬНА)	Формування доброзичливого ставлення до вашого підприємства Підтримка обізнаності про товар (послуги) на вищому рівні	Особливо важлива на етапі зрілості, щоб нагадати спожи-вачеві про товар (послуги)
ПІДКРІПЛЮВАЛЬНА	Запевняє покупців у правильності їхнього вибору	Застосовується на етапі зрілості
Орієнтована на образ Імідж-реклама
ГАЛУЗЕВА	Розробляє і підтримує сприятли-вий образ галузі Створює загальний попит	Застосовується для збільшення обсягів продажу в цілому
КОРПОРАТИВНА	Розробляє і підтримує сприятливий образ підприємства (фірми) Створює селективний попит	Застосовується для збільшення обсягів продажу в цілому

Основні рішення щодо реклами підприємства

• Розробляючи та здійснюючи план реклами, необхідно передусім узгодити її принципи із загальним маркетинговим планом підприємства. Концепція реклами повинна входити до концепції маркетингу, а планування рекламних заходів є часткою плану маркетингу.

І. Плануванн (розроблення програми планування) Ідентифікація цільового ринку Визначення цілей реклами Встановлення бюджету Розроблення текстової частини реклами Вибір носіїв реклами Складання графіка рекламування

ІІ. Здійснення рекламування Тестування реклами Безпосереднє рекламування

ІІІ. Контроль і управління рекламуванням Оцінювання програми рекламування Внесення корективів

А. Войчак, 1998

• План рекламних дій підприємства повинен базуватися на аналізі вимог споживачів, вивченні товарів (або послуг), які необхідно рекламувати, та ринку, який необхідно освоювати, вивченні засобів реклами, здатних найефективіше донести рекламне повідомлення до цільової аудиторії. Це сприяє зниженню рівня ризику та відіграє роль робочого інструменту у створенні ефективної реклами.

• Наступний етап під час планування реклами – визначення її цілей, пов'язаних з групами населення, категоріями споживачів, а також видами реклами.

• Після визначення цілей своєї реклами ваше підприємство може приступати до розроблення бюджету рекламних заходів.

Як можна обчислити рекламний бюджет?

Варіанти визначення величини рекламного бюджету, що застосовуються в практиці малих і середніх підприємств:

• рішення про фінансування приймається виходячи з того, що кошти, необхідні для рекламних цілей, можна виділяти вільно і незалежно від загального бюджету підприємства, розрахованого на певний період;

• фінансування рекламних заходів орієнтовано на отримання прибутку;

• фінансування реклами встановлюють довільно;

• фінансування реклами орієнтовано на витрати виробництва;

• фінансування реклами визначають залежно від загального фінансового стану підприємства;

• фінансування рекламних заходів визначають на основі кількості видів продукції (або послуг), що рекламуються;

• фінансування реклами залишають незмінним упродовж кількох років;

• фінансування орієнтують на асигнування, які виділяють конкуренти на рекламу;

• фінансування встановлюють у розмірі частки від результату господарської діяльності минулого року, водночас тенденція до збільшення обороту веде до збільшення частки відрахунків на цілі реклами;

• фінансування реклами визначають тільки середньорічними показниками за кілька господарських років;

• фінансування визначають у вигляді відсоткової частки минулого господарського року;

• фінансування реклами визначають залежно від цілей реклами.

Х. Швальбе, 1995

• Після встановлення розміру загальних асигнувань на рекламу підприємство повинно розподілити асигнування за видами реклами і засобами рекламування. Після визначення цілей реклами та її бюджету переходять до розроблення текстової частини реклами. У процесі створення реклами виділяють три етапи: формування ідеї повідомлення, оцінювання та вибір варіантів повідомлення, виконання повідомлення.

• Складники рекламного повідомлення: зміст повідомлення, форма повідомлення, структура повідомлення.