2.2. Принципи маркетингу

Маркетинг як сучасна філософія бізнесу ґрунтується на певних принципах, які виникли на основі узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців.

Принципи маркетингу – це основні положення, обставини, вимоги, котрі визначають сутність і призначення маркетингу та покладені в його основу.

Основні принципи маркетингу [8]:

1. орієнтація на споживача, його потреби й вимоги, що передбачає пропонування ринку не товарів і послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;

2. гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

3. комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;

4. спрямованість розвитку фірми на довгострокову перспективу.

Перший принцип виходить з того, що фірма у центр своєї діяльності ставить споживача та його потреби. Вирішення проблем споживача – єдиний спосіб досягти цілей фірми, серед яких найважливішим є отримання прибутку.

Другий принцип наголошує на необхідність дослідження можливих змін у зовнішньому середовищі і розробку механізмів пристосування до неконтрольованих фірмою чинників і, в той же час, підкреслює важливість активної політики, котра передбачає створення нових товарів і послуг, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки тощо.

Важливість третього принципу визначається неможливістю ефективного впливу на споживачів через використання тільки одного, навіть дуже ефективного, інструменту маркетингу. Мова йде про розробку оптимального комплексу взаємодоповнюючих елементів маркетингу.

Четвертий принцип передбачає прогнозування розвитку ринку і розробку відповідної стратегії маркетингу фірми з урахуванням очікуваних змін.

Наведеним переліком принципи маркетингу не обмежуються. Так, Вовчак А.В. називає вісім принципів маркетингу, Багієв Л.Г., Тарасевич В.М., Анн Х. – одинадцять, Мороз Л.А., Чухрай Н.І. – чотирнадцять, деякі інші автори – більше двадцяти.

2.3. Функції маркетингу

Маркетинг охоплює низку функцій, котрі можуть бути визначені як основні спеціалізовані види діяльності чи комплекси видів діяльності.

Кількість і зміст маркетингових функцій визначаються обсягами виробництва і збуту, широтою товарного асортименту, особливостями попиту на продукцію фірми, рівнем конкуренції і таке інше.

Функції сучасного маркетингу мають комплексний характер. Їх можна об’єднати у чотири блоки.

І блок – аналітична функція. До його складу входять такі підфункції:

• вивчення ринку як такого;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової структури ринку;

• вивчення товарної структури;

• аналіз внутрішнього середовища фірми.

ІІ блок – виробнича (утворювальна) функція, яка об’єднує такі підфункції:

• організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій;

• організація матеріально-технічного забезпечення;

• управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.

ІІІ блок – збутова функція (функція продажу) включає наступні підфункції:

• організація системи товароруху;

• організація сервісу;

• організація системи формування попиту і стимулювання збуту;

• проведення цілеспрямованої товарної політики;

• проведення цілеспрямованої цінової політики.

ІV блок – функція управління і контролю – до якої входять підфункції:

• організація стратегічного і оперативного планування;

• інформаційне забезпечення управління маркетингом;

• комунікативна підфункція (організація системи комунікацій фірми);

• організація контролю маркетингу (зворотні зв’язки, ситуаційний аналіз тощо).

Мета вивчення ринку як такого – проведення ранжування, тобто ранжування національних ринків і ринків закордонних країн у визначеному порядку: перший, другий, третій тощо для вибору пріоритетних для фірми і її товарів та послуг, на яких з найменшими зусиллями і витратами можна досягти комерційного успіху.

Ранжування проводять за такими критеріями: ємність ринку, інвестиційна політика, імпортне регулювання (у випадку проведення зовнішньоекономічних операцій), географічне положення, стабільність правового режиму. Для більш детального дослідження ринків можуть бути використані й інші критерії (динаміка розвитку галузей виробництва, які споживають вироби, що плануються фірмою для продажу; прогноз розвитку головних кон’юнктуроутворювальних чинників на середньо- і довгострокову перспективу, гострота конкуренції на ринку тощо).

Вивчення споживачів і аналіз їх потреб для подальшого сегментування і вибору цільових сегментів, що дозволяє виробнику зосередити свої зусилля на найбільш ефективних напрямах руху до комерційного успіху і експансії визначеної частки ринку.

Вивчення фірмової структури ринку передбачає дослідження фірм-контрагентів (фірм-покупців), фірм-конкурентів і фірм-посередників з метою виявлення тих учасників ринкових відносин, які можуть сприяти фірмі у просуванні її продукції, або ж протидіяти комерційній роботі.

Вивчення товарної структури ринку потрібне для з’ясовування ступеня задоволення потреби в аналогічному товарі і визначення можливих обсягів його реалізації на обраних ринках, що дозволить уникнути значних фінансових збитків при просуванні продукції, особливо на нові ринки.

Аналіз внутрішнього середовища фірми дозволяє оцінити її конкурентоспроможність сьогодні і на перспективу.

Цілі такого дослідження: вибір напрямів розвитку на основі соціально-етичних принципів, виявлення резервів, розробка політики виживання в умовах конкуренції, створення стратегічних планів розвитку на основі прогнозних досліджень ринків і товарів, адаптація внутрішніх можливостей фірми до зміни умов зовнішнього середовища.

Організація виробництва нових товарів передбачає цілеспрямований випуск конкурентоспроможних товарів (для обраного сегмента ринку) у потрібній кількості з дотримуванням оптимального графіка відвантаження. Особливу увагу звертають на організацію виробництва товарів “ринкової новизни”, котрі або відкривають перед споживачем можливості задоволення цілковито нової потреби (піонерні товари), або дозволяють значно більшому колу покупців задовольняти на визначеному рівні певну потребу.

Організація матеріально-технічного постачання (закупівельної логістики) передбачає створення відповідної системи забезпечення виробництва, яка суттєво впливає на зменшення собівартості продукції.

Управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції передбачає дослідження найбільш суттєвих елементів, що визначають конкурентоздатність, тобто якості і технічного рівня товарів. Організаційно-комерційні параметри конкурентоспроможності у значній мірі становлять собою складові збутової функції маркетингу (сервіс, цінова політика тощо).

Організація системи товароруху забезпечує виробнику і споживачу створення таких умов, щоб товар був там, де він потрібен, і в той час, коли він потрібен, і в тій кількості, у якій він вимагається, і тієї якості (мається на увазі збереженість під час транспортування), на котру розраховує споживач.

У підфункцію товароруху, крім транспортувально-експедиторських послуг, входить організація оптимального складського господарства і створення реалізаційної мережі як оптової, так і роздрібної.

Проведення цілеспрямованої товарної політики включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

Організація сервісу – підфункція маркетингу, яка повинна забезпечити принаджування покупців, підтримку і розвиток продажу товару, інформування покупців. Мета сервісу – запропонувати покупцям наявний товар і надати їм допомогу у отриманні найбільшої користі від його придбання.

Проведення цілеспрямованої цінової політики передбачає визначення цінової стратегії, конкретної ціни товарів, часу і параметрів зміни цін.

Організація стратегічного і оперативного планування дозволяє зменшити ступінь невизначеності і ризику у господарчій діяльності і забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах розвитку.

Інформаційне забезпечення маркетингу передбачає залучення якісної маркетингової інформації, тобто такої, що отримується у ході пізнання, дослідження процесу обміну наслідками суспільно-корисної діяльності і взаємодії з цього приводу усіх суб’єктів ринкової системи і використовується на усіх рівнях підприємництва, включаючи маркетингову діяльність.

Комунікативна підфункція здійсняється за допомогою таких основних засобів комунікацій, як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, заходи паблік рилейшнз, прямий маркетинг.

Організація контролю маркетингу передбачає створення системи контролю результатів (збуту, частки ринку, прибутковості, неекономічних показників) і маркетингового аудиту зовнішнього середовища, цілей та стратегій маркетингу, маркетингових заходів, організаційної структури маркетингу.