5.3. Цінові стратегії

Досягнення цілей ціноутворення – проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, виведення на ринок нового товару тощо – можливе лише завдяки вмілому використанню цінових стратегій. Існує декілька груп стратегій.

ПЕРШУ ГРУПУ СТРАТЕГІЙ представляють стратегії, пов’язані з виведенням нового товару на ринок. До неї входять:

1) стратегія високих цін (стратегія «зняття вершків»).

Сутність: максимально високі ціни під час виведення на ринок нового товару, а потім поступове зниження цін (товар при цьому пропонується новим сегментам ринку).

Передумови використання стратегії:

• товари-новинки, захищені патентами;

• попит перевищує пропозицію;

• фірма є монополістом на ринку;

• низька еластичність попиту;

• необізнаність покупців з реальними витратами виробника;

• низька ймовірність швидкої реакції конкурентів.

Переваги стратегії:

• можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг;

• отримання відповідних прибутків;

• підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора.

Головна вада: високий рівень цін приваблює конкурентів.

2) стратегія проникнення (стратегія низьких цін)

Сутність: встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові ринки, завоювання значної частки ринку, а потім-підвищення цін.

Передумови використання:

- наявність необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообігу, достатніх для проходження точки беззбитковості;

- висока еластичність попиту;

- непривабливість низької ціни для конкурентів;

- скорочення витрат виробництва та обороту при збільшенні обсягів виробництва та збуту цього товару.

Основна перевага – реальна можливість проникнення на ринок.

Вади:

• збитки у процесі впровадження на ринок;

• ризик «не пройти» точку беззбитковості;

• негативна реакція покупців на подальше підвищення ціни.

3) стратегія ціни у співвідношенні «ціна-просування товару на ринок» належить до змішаних стратегій (рис. 5.4).

Сутність: враховує залежність витрат, пов’язаних з виведенням нових товарів на ринок.

Ціна	Просування
	Високий рівень	Низький рівень
Високий рівень	Швидке «зняття вершків»	Повільне «зняття вершків»
Низький рівень	Швидке проникнення	Повільне проникнення

Рис. 5.4. Стратегії ціни у співвідношенні «ціна-просування товару на ринок»

При швидкому «знятті вершків» високі ціни підкріплюються значними витратами на просування товару, завдяки чому досягається висока поінформованість споживачів щодо нового товару, при повільному – ці витрати не вважаються вкрай необхідними.

Мета стратегії швидкого проникнення – швидке завоювання своєї частки ринку, що можливе при низькому рівні цін. При використанні стратегії повільного проникнення враховують, що, по-перше, на ринку є категорія споживачів, дуже чутлива до цін, а, по-друге, попит характеризується низькою еластичністю щодо витрат на рекламу.

4) стратегія поступового зниження цін передбачає зниження цін в міру насичення якогось сегмента ринку цим товаром і пропонування його іншому сегменту, в якому вища цінова еластичність. Зазвичай вона застосовується з переходом товару на новий етап життєвого циклу.

ДРУГУ ГРУПУ СТРАТЕГІЙ складають конкурентні цінові стратегії:

1) стратегія цінового лідера (характерна для ринків олігополії) передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором цін на ринку, а інші фірми наслідують її. Вона стає можливою завдяки позиції фірми на ринку або її розміру;

2) стратегія наслідування лідера відбувається, коли фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера. Вона дає змогу отримати «справедливий» прибуток на вкладений капітал. Не провокуючи цінової війни, стратегія є привабливою для забезпечення стабільної діяльності фірми на ринку. Але враховуючи певні ризики (невдало обрана конкурентом стратегія; спроба конкурента, змінюючи ціни, ввести в оману суперників тощо), деякі фірми кращою вважають стратегію гнучких цін;

3) стратегія переважних цін вимагає встановлення на товар цін, трохи нижчих, ніж у конкурентів. Основа її – менші, ніж у конкурентів, витрати.

ТРЕТЮ ГРУПУ СТРАТЕГІЙ складають стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури:

1) стратегія ціноутворення в межах товарного асортименту передбачає встановлення цінових інтервалів на товари, що входять до асортиментної групи, на основі різниці в їх собівартості, оцінки властивостей споживачами, цін конкурентів;

2) стратегія встановлення цін на супутні товари полягає у включенні в ціну вартості доповнювальних елементів (наприклад, «роздягнена» базова модель автомобіля пропонується за низькою ціною, яка збільшується при доукомплектації склопідйомником, радіо-, аудіоапаратурою тощо);

3) стратегія встановлення цін на обов’язкові предмети або послуги, котрі використовуються разом з основними товарами (фотоплівка для фотоапаратів, лезо для бритв тощо). У разі, якщо фірма виготовляє і основний товар, і атрибути до нього, ціни призначають за схемою: основні товари - низькі ціни; атрибути-високі;

4) стратегія встановлення цін на побічні продукти виробництва полягає у тому, що ціна повинна покрити витрати, пов’язані зі зберіганням і доставкою товарів (в ідеальній ситуації – не тільки відшкодувати витрати, а й заробити на побічній продукції);

5) стратегія встановлення цін на набори товарів («зв’язування цін») виходить з того, що у покупця з’явиться бажання придбати набір, якщо його вартість менша, ніж коли товар продається окремо. Це можливо, коли товари або незалежні, або взаємозамінні та продаються або під однією маркою, або однією фірмою. Існує два варіанти зв’язування цін: «добровільне» – у кожного клієнта є вибір: купувати обидва товари чи один; «примусове» – не дає можливості вибору (продаж товарів «з навантаженням»).

ЧЕТВЕРТА ГРУПА СТРАТЕГІЙ – у співвідношенні «ціна-якість» товару – об’єднує дев’ять стратегій: (рис. 5.5):

Якість	Ціна
	Висока	Середня	Низька
Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості
Середня	4. Стратегія завищеної ціни	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
Низька	7. Стратегія пограбування	8. Стратегія показного блиску	9. Стратегія низької ціннісної значущості

Рис. 5.5. Змішані стратегії у співвідношенні «ціна-якість товару»

П’ЯТУ ГРУПУ СТРАТЕГІЙ складають стратегії диференційованих цін, що передбачають встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, покупців. Її різновидами є:

стратегія пільгових цін – встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість,

та стратегія дискримінаційних цін – встановлення цін на найвищому рівні при продажу товарів певним сегментам ринку (наприклад, некомпетентним щодо ринкової ситуації покупцям або тим, хто виявляє дуже високу зацікавленість у придбанні товару).

Встановлення диференційованих цін може здійснюватися з урахуванням:

- відмінностей споживачів, коли передбачаються знижки для певних їх категорій (дітей, пенсіонерів тощо);

- варіантів товару або послуги; коли на різні варіанти товару призначаються різні ціни, але прямої залежності між витратами і різницею в цінах немає;

- місцезнаходження – товари пропонуються за різними цінами в різних місцях, хоча витрати при цьому однакові;

- часового чинника – ціни змінюються стосовно сезону, місяця, дня тижня або упродовж доби;

- іміджу – встановлення на один і той же товар різних цін залежно від різниці в іміджу (торгової марки, роздрібної мережі).

Певною мірою варіантом стратегії дискримінаційних цін може вважатися стратегія престижних цін, яка передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, котрі особливу увагу приділяють якості товару, торговій марці, а також чутливо реагують на чинник престижності.

До п’ятої групи стратегій входять також стратегія вибудовування цін (цінових ліній,) тобто встановлення діапазону цін на кілька товарів (у рамках однієї категорії) або кількох категорій товару таким чином, щоб їхній ряд був достатньо диференційований.

ШОСТА ГРУПА СТРАТЕГІЙ включає стратегію стабільних цін, що передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу і використовується для товарів масового попиту (у разі зміни витрат зменшується вага, склад товару, але не ціна); стратегію нестабільних цін, коли фірма змінює ціни, тільки-но змінюються витрати, ситуація на ринку або попит на товар; стратегію гнучких (еластичних) цін, котра передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися.

У СЬОМУ ГРУПУ СТРАТЕГІЙ входять стратегії цін, що враховують географічний чинник, а саме:

- стратегія єдиної ціни, коли ціна встановлюється єдина для всіх покупців, незалежно від їхнього розташування;

- стратегія зональних цін, коли потенційний ринок поділяється на кілька зон, у межах кожної з яких всі покупці платять єдину ціну, а чим зона віддаленіша, тим ціна більша;

- стратегії ціни базисного пункту, коли продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту, а не від того, звідки фактично відвантажується товар.

Окремо від груп виділяють стратегію цін залежно від призначення товару, яка передбачає встановлення на один і той же товар різної ціни відповідно до того, з якою метою цей товар купується (звичайний і подарунковий варіант товару тощо), а також стратегію цільових цін (або цільового прибутку), котра спрямована на отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.

Прейскурантна ціна, встановлена фірмою на основі методів ціноутворення, орієнтованих на попит, витрати або конкуренцію з використанням відповідних цінових стратегій, є базовою і підлягає коригуванню за допомогою знижок, політики неокруглених цін і цінового стимулювання збуту.

Залежно від реакції споживачів і конкурентів фірми змінюють ціни. Зміна цін може бути ініційована самою фірмою. Ціни можуть бути змінені одномоментно або поетапно.

Для підвищення ціни встановлюють незв’язані ціни на окремі елементи з набору товарів; зменшують знижки або використовують рухомі ціни.

Для зниження ціни встановлюють зв’язані ціни, пропонують вигідні умови надання знижок або знижують ціни на окрему торгову марку.

У разі, коли ініціатором зміни цін виступають конкуренти – фірмі слід визначитися з тим, якою має бути її реакція. Якщо конкуренти знизили ціни, фірмі варто наслідувати їхні дії за таких умов: споживачі чутливо реагують на зниження цін, у цілому в галузі попит на товар вищий ніж пропозиція, низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії позиціювання.

Наслідувати дії конкурентів і підвищувати ціни слід тоді, коли метою фірми є максимізація прибутку або в цілому в галузі спостерігається збільшення витрат чи попиту; коли споживачі нечутливі до цін і коли імідж фірми співвідноситься з високою ціною.