7.2. Процес вибору комплексу просування товару
Комплекс просування товару – поєднання основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій для досягнення рекламних і маркетингових цілей.
Процес вибору комплексу просування товару передбачає п’ять етапів.
І – визначення цілей просування.
Можливі цілі просування:
інформування споживачів про фірму, її товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати товари, про новий товар тощо;
стимулювання збуту товарів;
формування сприятливого іміджу торгової марки фірми;
формування / підтримування прихильності споживачів;
вплив на звички споживачів;
інформування громадськості про діяльність фірми;
підтримування доброзичливих стосунків між діловими партнерами, між фірмою і громадськістю;
мотивування споживачів (спонукання до певних дій).
ІІ – оцінювання чинників, які впливають на комплекс просування.
Основними чинниками є:
цілі фірми (вихід фірми на нові ринки, позиціювання чи репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування);
стратегія фірми (методами реалізації стратегії проштовхування є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми, а стратегію протягування реалізують через рекламу, заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз);
цільова аудиторія (для кінцевих споживачів використовують стимулювання збуту, рекламу в масових виданнях, для посередників – систему знижок за включення нового товару фірми в асортимент, за участь у рекламуванні товару та ін.);
тип товару (на ринку товарів широкого вжитку найбільш дієві: реклама – стимулювання збуту – персональний продаж – паблік рилейшнз, а на ринку промислових товарів: персональний продаж – стимулювання збуту – реклама - паблік рилейшнз);
етап життєвого циклу товару (на етапі виведення товару на ринок основна мета реклами – інформування споживачів про новий товар чи марку, заходи стимулювання спрямовані переважно на посередників, бюджет просування значний; на етапі зростання мета реклами – переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту – сприяння повторним купівлям і рекламна підтримка посередників; на етапі зрілості основне завдання – зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення з конкуруючої марки на користь марки фірми; на етапі спаду – підтримування поінформованості споживачів про марку і мінімальні витрати на стимулювання збуту);
обсяг ринку та його концентрація (на невеликому ринку з географічно концентрованим розміщенням споживачів перевага за персональним продажем, на великому з неконцентрованим розміщенням – за рекламою та прямим маркетингом);
наявність ресурсів і вартість засобів просування (при обмеженості ресурсів використовують менш дорогі методи стимулювання продажу і заходи паблік рилейшнз).
ІІІ – розробка стратегії просування
Комплекс просування залежно від типу товару може складатися з різних заходів: паблік рилейшнз (публікації у масових або спеціалізованих виданнях); демонстрування можливостей товару під час участі фірми у виставці або відвідування підприємства дилерами тощо.
ІV – Складання та розподіл бюджету просування
Існує п’ять методів складання бюджету просування:
метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування (передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування) – найточніший і найкращий, бо чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами та легко піддаються контролю;
метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу (бюджет розраховують як відсоток від виручки поточного року або середнього її показника за попередні роки) – використовують 80 % фірм завдяки чітко визначеній базі розрахунку, водночас, його вадами є перебільшення ролі інтуїції; важкість передбачення результату; мала пов’язаність з іншими маркетинговими цілями;
метод паритету з конкурентами (розмір бюджету залежить від витрат конкурентів) – дозволяє фірмі орієнтуватися на рівень витрат на просування, що склався у галузі, але при цьому відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів та не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару);
метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції (бюджет встановлюють відносно до ціни товару) – доречно використовувати якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними;
метод розрахунку бюджету від наявних коштів (бюджет визначають як суму, котра залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом) – залишковий принцип формування бюджету може призвести до того, що через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.
V – оцінювання комплексу просування передбачає визначення того:
наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування;
чи правильно визначено цільову групу;
чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу?