- •1. Развитие концепции управления маркетингом.
- •2. Основные термины, используемые в маркетинге.
- •3. Цели и системы маркетинга. Комплекс маркетинга.
- •3. Производственно-сбытовая функция
- •4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •4. Концепции системы маркетинговой информации.
- •5. Использование системы внутренней отчетности для сбора маркетинговой информации.
- •6. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
- •7. Система маркетинговых исследований
- •8. Система анализа маркетинговой информации
- •9. Последовательность проведения маркетингового исследования.
- •10. Влияние внешней среды на деятельность предприятия.
- •11. Организации, образующие микросреду предприятия.
- •4. Конкуренты.
- •12. Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •13. Поведение покупателей на потребительском рынке.
- •14. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.
- •3. Личностные факторы:
- •15. Процесс принятия решения о покупке.
- •16. Особенности приобретения товара-новинки
- •17. Рынок предприятий.
- •18. Сегментирование рынка.
- •19. Выбор наиболее привлекательных сегментов рынка.
- •20. Дифференцирование товара.
- •21. Позиционирование товара.
- •22. Анализ деятельности конкурентов предприятия.
- •23. Понятие товара. Классификация товаров.
- •24. Стратегия создания новых товаров.
- •25. Этапы жизненного цикла товаров.
- •26. Ценообразование на различных типах рынков
- •27. Постановка задач ценообразования
- •28. Выбор методов ценообразования
- •29. Адаптация цены товара
- •30. Функции каналов распределения.
- •31. Уровни каналов распределения.
- •32. Принятие решений о структуре каналов распределения.
- •33. Управление каналом распределения.
- •34. Организация товародвижения.
- •35. Розничная и оптовая торговля.
- •36. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •37. Этапы разработки эффективных коммуникаций
- •38. Формирование бюджета по продвижению товара
- •39. Реклама
- •40. Стимулирование сбыта
- •41. Пропаганда
- •42. Личная продажа
- •43. Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг
- •44. Продукт обслуживания
- •45. Человеческий фактор в обслуживании
- •46. Материальные свидетельства
- •47. Процесс обслуживания
- •48. Роль стратегии маркетинга в общей стратегии фирмы
- •49. Формирование программы и бюджета маркетинга на предприятии
- •50. Маркетинговый контроль
48. Роль стратегии маркетинга в общей стратегии фирмы
Характеристики производственной системы предприятия не могут быть изменены в течение короткого периода времени, поэтому по мере ускорения изменений во внешней среде возникла потребность в стратегическом планировании и управлении. Стратегическое планирование предполагает определение характеристик предприятия на основе прогнозирования поведения внешней среды. Однако практика показала, что если даже прогноз развития точен, то изменить структуру традиционной организации в соответствии с запросами внешнего окружения очень сложно, так как бюрократические организации согласно закону Паркинсона живут по собственным правилам. Поэтому возникла потребность в создании на высшем уровне особых структур, ответственных за стратегическое управление, направленное на изменение потенциала организации в соответствии со стратегическим планом. Как правило при стратегическом управлении высшее руководство сосредотачивает свое внимание на небольшом количестве переменных, задавая тем самым общее направление развития организации. Так как организации создаются людьми для осуществления своих целей, то роль маркетинга, направленного в том числе и на исследование внешней среды, в проведении стратегического управления очень высока.
Многие специалисты отождествляют относительную долю рынка, относительное качество, стратегию маркетинга со стратегическим планом. Выделяют четыре подхода к планированию стратегии маркетинга:
1. Матрица возможностей по товарам - рынкам (была создана И. Ансоффом).
2. Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS)
3. Общая стратегическая модель Портера
4. Матрица Бостонской консультационной группы
49. Формирование программы и бюджета маркетинга на предприятии
На основании общей стратегии предприятия формируется программа маркетинга. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности предприятия за предыдущий период. Затем проводится краткий анализ и освещается прогноз развития выбранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основные цели предприятия на плановый период, а также основная стратегическая линия поведения на рынке. Большую часть маркетинговой программы занимает описание инструментов реализации поставленных стратегических целей, то есть набора маркетинговых мероприятий по каждому товару, рынку и производственному отделению, состоящего из:
1) товарной политики, предусматривающей организацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами
2) сбытовой политики , направленной на формирование каналов товародвижения
3) коммуникационной политики, предусматривающей меры в области рекламы, участия в выставках и т.п.
4) ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий.
В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения и построения банков данных, план повышения квалификации персонала в области маркетинга, потребность в ресурсах по реализации поставленных задач. В заключительной части программы приводится смета расходов на реализацию в целом и по отдельным статьям расходов. Также предусматриваются меры контроля за выполнением программ.
При управлении маркетинговой деятельностью менеджер сталкивается с большим количеством возможных решений, поэтому для выбора оптимальных действий широкое применение на предприятиях получила разработка бюджетов маркетинга. Функция бюджетирования позволяет менеджеру достичь следующих преимуществ: прогнозировать финансовые результаты; осуществлять эффективное размещение ресурсов; контролировать поведение работников; быстро реагировать на изменения во внешней среде; сосредоточить свое внимание на решении стратегических задач, уделяя внимание текущим проблемам лишь в случае отклонений от бюджета.
При составлении бюджета маркетинга наиболее часто используются два метода: планирование на основе показателей целевой прибыли и планирование на основе оптимизации прибыли.
Планирование бюджета маркетинга на основе оптимизации прибыли предполагает построение функции реакции сбыта. Функция реакции сбыта представляет собой прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Затем строятся функции издержек, затрат на маркетинг, валовой прибыли, чистой прибыли. После этого определяется максимальное значение чистой прибыли и соответствующее значение затрат на маркетинг.