1.2.Образ, імідж, бренд і репутація регіону

Поняття іміджу держави багатоаспектне і включає, зокрема, за твердженнями вчених, і таку складову, як імідж території чи регіону, для яких характерна відповідна регіональна політика.

Під регіональною політикою розуміють систему заходів, що вживаються державними (центральними, регіональними, місцевими) органами зі згладжування регіональних проблем, що виникають як результат суперечностей між інтересами різних сил, що беруть участь у соціальних процесах на території.

До числа цих сил відносяться:

• місцеве населення, яке при всіх внутрішніх протиріччях і конфліктах об'єднує зацікавленість в економічному благополуччі на території - сприятливій кон'юнктурі, високої зайнятості і життєвий рівень і одночасно в нормальної екологічної обстановці;

• окремі групи місцевого населення, насамперед етнічні, іноді соціальні, чиї інтереси з яких-небудь причин відрізняються від інтересів більшості (наприклад, зацікавленість у збереженні та розвитку національної культури або в подоланні історично сформованого фактичної нерівності);

• населення інших регіонів, конкуруюче з місцевим за розподіл інвестицій, державних субсидій тощо;

• великі власники засобів виробництва (фірми, корпорації), які прагнуть до підвищення ефективності і не пов'язані кровно з даною територією, розглядають її як ресурс;

• самі державні органи, які теоретично зацікавлені в захисті загальних інтересів населення (міста, регіону, всієї країни - в залежності від рівня органів); фактично органи - це живі люди, їх готовність захищати саме ці інтереси визначається значною мірою тим, наскільки їхній особистий добробут залежить від волі виборців; крім того, чиновникам, які живуть у столиці країни або регіону, властиво щиро не бачити різниці між інтересами населення столиці та периферії;

• іноді зовнішні по відношенню до території сили - громадськість, в тому числі світова, журналісти, вчені та ін, які усвідомлюють (часом навіть на відміну від місцевого населення) екологічну або культурно-історичну цінність будь-яких об'єктів і борються за їхній захист.

Існують головним чином в розвинених країнах, регіони відносно благополучні, де економіка розвивається стабільно, рівень безробіття низький, структура зайнятості сприяє соціальному розвитку, всі соціальні групи отримують доходи, що забезпечують бажаний життєвий рівень, міжетнічні конфлікти відсутні, стан природного середовища задовільно. Але таку ситуацію не можна вважати типовою.

Частіше за все кожен конкретний регіон у відповідності зі своїм географічним положенням і історично сформованим потенціалом стикається з різними проблемами, до числа яких можуть входити:

• соціально-економічна відсталість, економіка доіндустріального типу, відсутність сучасної промисловості і інфраструктури, перенаселеність сільській місцевості (де невеликі земельні наділи при традиційно екстенсивному веденні господарства не в змозі прогодувати селян), низький культурно-освітній рівень більшої частини населення, відсутність об'єктивних передумов для залучення інвестицій , формують робочі місця;

• депресивна економіка на територіях, де свого часу процвітала промисловість, але тепер або виснажилися природні ресурси, або просто змінилася структура економіки (наприклад, впав попит на вугілля у зв'язку з сучасними тенденціями паливно-енергетичного балансу); високий рівень безробіття;

• гіпертрофований розвиток, перенаселеність, екологічне неблагополуччя в найбільших мегаполісах, куди високорозвинена інфраструктура продовжує залучати промисловість, а щодо хороші соціальні умови - мігрантів; при цьому спостерігається дефіцит некваліфікованих трудових ресурсів, і саме ця категорія переважає в складі мігрантів, що породжує нерідко особливу проблему - культурної несумісності (це явище давно відомо в нашій країні як проблема "лимитчиков", насилу вписуються в населення великих міст, у кінці років "лимитчики" змінилися мігрантами з колишніх союзних республік і почасти з республік Північного Кавказу, що має більше аналогій з світовим досвідом та породжує більш гострі проблеми).

Будь-яка з названих проблем є перш за все проблемою місцевого населення. Але вона є також проблемою місцевих органів управління, оскільки останні зацікавлені у популярності у виборців. У деяких випадках вона перетворюється також в проблему центральних органів, коли масштаби проблеми можуть призвести до нестабільності в державі.

Всі ці проблеми у величезній мірі пов'язані з розміщенням виробництва (інвестицій): в одних випадках регіону необхідні нові робочі місця, в інших - відтік промисловості. Протиріччя пов'язано з тим, що власники засобів виробництва в цьому як раз не зацікавлені: всі фактори розміщення працюють на консервацію або загострення ситуації, що склалася.

Проте не завжди і не все можна звести до інвестицій. Є щонайменше дві категорії, які стоять з ними в одному ряду. Це, по-перше, туристи, що забезпечують попит на продукцію регіону і тим самим сприяють - по-іншому - його розвитку. По-друге, в деяких ситуаціях положення може бути кілька виправлено завдяки міграційному притоку певних категорій, здатних гармонізувати структуру населення і трудових ресурсів (жінки або, навпаки, чоловіки, кваліфіковані кадри, молодь, особи тієї чи іншої національності і т.д.).

Інший характер носять етнічні проблеми. Конфлікти між різними етнічними групами, компактно представленими на одній території, виникають, коли одна зних вважає, що її прававчем-то порушуються (цікаво, що вважати так можуть одночасно різні групи: одні незадоволені, що на їх "споконвічної" землі "прибульці" грають незначну роль в економіці, відтісняючи "господарів", і вимагають, щоб влада "навели порядок", інші ж самі подібні вимоги розглядають як обмеження прав). Саме як міжетнічна проявляється дуже часто згадана проблема культурної несумісності.

На перший погляд ці проблеми не мають жодного відношення до розміщення виробництва, інвестицій та взагалі до економіки. Насправді вони найчастіше складаються на фоні однієї з вищезазначених проблем, які загострюють міжетнічні протиріччя. В економічно благополучних регіонах і конфлікти подібного роду мають тенденцію до згладжування. Отже, вирішуючи проблеми відсталості, депресивності, гіпертрофованості, влади попутно вносять внесок і у вирішення етнічних проблем.

Згадаємо ще одну специфічну проблему - освоєння слабозаселених територій з екстремальними природними умовами. Такі території нерідко бувають багаті цінними природними ресурсами, в освоєнні яких зацікавлені великі корпорації, але в останніх може не виявитися коштів, тому що в цій ситуації потрібні величезні початкові інвестиції в інфраструктуру. З іншого боку, в тому ж буває зацікавлене і держава - з міркувань як макроекономічним (освоєння ресурсів означає зростання національної економіки), так і військово-стратегічним.

Нарешті відомо безліч варіантів поєднання і накладення згаданих проблем. Так, екологічне неблагополуччя може поєднуватися не тільки з гіпертрофованість, але і з депресивністю, і навіть з неосвоєними. На слабозаселених територіях можуть проявлятися і депресивність, і відсталість, і різні етнічні проблеми. Останні мають свою специфіку в поєднанні з різними проблемами економічного характеру.

Для вирішення даних проблем, а точніше, для їх згладжування (оскільки повністю вирішити проблеми практично неможливо), і проводиться регіональна політика.

Регіональна політика пов'язана з певною системою соціально-економічних відносин в країні: вона передбачає, з одного боку, широкий розвиток ринкових відносин, самостійність власників засобів виробництва, а з іншого - активну участь держави в економіці.

У вже настав час, коли регіонам доводиться конкурувати буквально за все: за інвестиції, інформаційні, транспортні і туристичні потоки, екологічні, економічні, соціальні і культурні проекти, креативні ексклюзивні ідеї і, звичайно ж, за фахівців, здатних усім цим управляти.

Причому надалі міжрегіональна конкуренція все жорсткіша, і при цьому, у виграшному положенні опиняться ті з регіонів, хто не лише має затребувані регіональні ресурси, але і зуміє з вигодою для свого розвитку скористатися ними. В умовах жорсткої міжрегіональної конкуренції зростає роль позиціонування, що дозволяє регіону притягати і нарощувати ресурси для свого розвитку.

Позиціонування в ринковому розумінні - це відтворення привабливого образу продукту, товару або послуги, що підвищує його конкуренто спроможність. Будь-який регіон, слід розглядати, як специфічний товар, споживачами корисних властивостей якого виступають жителі, інвестори, підприємці, туристи і так далі.

Мета регіонального позиціонування - виділити ключові характеристики регіону, виявити, а і в деяких випадках, і створити, чіткі орієнтири, що вказують на територіальну особливість регіону. Іншими словами, необхідно виявити головні цінності і пріоритети, які відрізняють регіон від інших територій, визначитися з його перспективними брендами.

Позиціонувати регіон, зробити його впізнанним можна тільки шляхом просування його локальних ексклюзивних відмінностей. Прооаналізуємо відображення регіональної специфіки у таких поняттях, як образ, імідж, бренд і репутація регіону.

Образ - дуже широке поняття, що включає множину інших, таких як імідж, субімідж, стереотип, міф та ін. В найширшому сенсі образ міста можна визначити як сукупність характеристик міста, відбитих у свідомості людей. Цілеспрямовано формований образ території називається іміджем регіону.

Оскільки терміну імідж було приділено достатньо багато уваги у підрозділі 1.1, зупинимося лише додатково на міжнародному визначенні іміджу території, яке було дано Всесвітньою організацією по туризму: "це сукупність емоційних і раціональних представлень, що випливають із зіставлення усіх ознак країни, власного досвіду і чуток, які чинять вплив на створення певного образу".

Імідж регіону, з огляду на зазначене раніше, можна визначити як відносно стійку сукупність емоційних, раціональних представлень, що відтворюється в масовій і/або індивідуальній свідомості, переконань і відчуттів людей, які виникають з приводу особливостей регіону, складаються на основі усієї інформації, отриманої про регіон з різних джерел, а також власного досвіду і вражень. Імідж регіону - дуже різноплановий, емоційно-забарвлений, штучно створюваний образ, який складається у свідомості людей.

Імідж регіону конструюється адміністрацією, ЗМІ, видатними діячами різних сфер суспільства, населенням, як цього регіону, так і населених пунктів, що входять до складу цього регіону.

Під брендом регіону розуміють сукупність нескороминущих цінностей, що відбивають неповторні оригінальні споживчі характеристики регіону і співтовариства, що отримали громадське визнання і популярність, що мають стабільний попит споживачів. Бренд регіону формується на основі яскраво вираженого позитивного іміджу регіону, і є вищим проявом емоційних споживчих переваг, найважливішим чинником конкурентних переваг регіону, активом регіональної економіки.

Репутація регіону - динамічна характеристика життєдіяльності регіону, що формується в суспільстві впродовж досить тривалого періоду часу. Це ціннісні переконання, думка у людини(групи осіб) на основі отриманої достовірної інформації про регіон, особистого досвіду взаємодії в соціумі регіону. Репутація регіону втілює собою комплекс можливостей для реалізації істотних інтересів членів різних груп цільової аудиторії.

Це гарантія ефективного використання конкурентних переваг цієї території для життя, бізнесу, капіталовкладення, відпочинку, навчання і так далі

Розрізняють декілька видів образу регіону за різними підставами або критеріями.

За тим, як сприймається образ суб'єктом, він ділиться на внутрішній і зовнішній. Носіями внутрішнього образу є жителі цього регіону, зовнішнього, - гості регіону і населення інших поселень. Цілеспрямовано сформований образ регіону (імідж) по цій же основі розділяється на того, що подається і приймається. Імідж, що подається, відбиває думку жителів про сприйняття їх регіону іншим населенням. Імідж, що приймається, - думка жителів інших населених пунктів про цей регіон.

Якщо імідж, що подається і приймається, значно відрізняються один від одного, означає суб'єкти іміджу невірно позиціонують свій регіон.

По числу носіїв образу регіону виділяють індивідуальний і груповий образ. Груповий, або громадський, образ регіону створюється накладенням одного на іншій безліч індивідуальних. Ряд громадських образів виробляється значною групою людей. Групові образи потрібні для того, щоб індивід міг успішно функціонувати в межах свого оточення. Всякий індивідуальний образ унікальний.

Він охоплює якийсь зміст, який ніколи або майже ніколи не передається іншим, але при цьому більшою чи меншою мірою співпадає з громадським чином.

За способом сприйняття образ регіону ділиться на відчутний і невідчутний. Відчутний образ створюється внаслідок сприйняття міста за допомогою 5 почуттів: враження про регіон складається з того, що можна побачити, почути, відчути, вдихнути, поторкати. До цього виду відноситься все, починаючи від назви, його символіки, закінчуючи архітектурою і чистотою вулиць. Невідчутний образ регіону є емоційними зв'язками з певним місцем. Частенько засоби масової інформації формують передумови невідчутного образу.

До низки властивостей образу регіону відносять: мінливість, Історичність

Проаналізуємо коротко кожну із них.

Мінливість. Образ регіону не статичний і змінюється в часі. Образ регіону складається і змінюється як стихійно, так і цілеспрямовано(питання формування іміджу міста будуть розглянуті нижче). Зміна образу регіону залежить від багатьох чинників: економічна ситуація, державна і містобудівна політика, технічні новації. Цей чинник має негативну роль у збереженні образів.

Історичність .Образ регіону завжди вплетений в деякий історичний контекст і соціальну ситуацію. Він не може бути поза нацією, менталітетом, світоглядом. Образ регіону має свою долю. Кожна епоха породжує своє особливе сприйняття

Відносна стійкість. Стійкість образу регіону залежить від його яскравості, місця регіону в мирохозяйственном розумінні і стереотипів, що склалися.

Комплексність. Усі складники образу регіону взаємозв'язані, зміну якої-небудь риси спричиняє за собою переосмислення інших рис.

Плюралізм точок зору. Не існує якоїсь однієї точки зору, з якою можна було б охопити регіон як єдине ціле. Ця властивість, відноситься передусім до великого регіону.

Класифікувати регіональні характеристики можна по-різному, але суть від цього не зміниться: на образ регіону впливають вони усі. Образ регіону складається з уявлення про наступні складові: населення; економіка; освіта, культура, наука; ЗМІ; охорона здоров'я, спорт; політика, владні структури, регіональні лідери; нормативно-правова база; побут, комунальне і транспортне господарство; архітектура; географічні особливості; історичне минуле.

Зміна цих характеристик, а також уявлення про них відбувається як стихійно, так і цілеспрямовано в процесі іміджевої політики регіону.

Таким чином, можна пргодитися з тим, що структура образу регіону включає низку складових:

- статус регіону - це місце цього регіону в структурі і ієрархії інших регіонів країни по різних підставах: міри розвитку, ролі в економічному, політичному, культурному житті країни. Статус регіону визначається потенціалом і ресурсами міста (інформаційними, фінансовими, кадровими і так далі), у тому числі і зовнішніми зв'язками із іншими регіонами і країнами;

- вигляд регіону. Під виглядом міста розуміється його зовнішній вигляд (архітектура, пам'ятки, природні особливості, місце розташування, чистота вулиць, освітленість доріг і тому подібне);

- душа регіону;

- регіональний фольклор;

- стереотипи про регіон;

- міфологія;

- емоційні зв'язки з регіоном (емоції, почуття, очікування, надії, пов'язані з містом і відношення до нього);

- регіональна символіка(назва, прапор, герб, емблема, девіз, гімн і тому подібне). [].

Образи різних регіонів різною мірою насичені кожною з цих складових, і від цього залежить яскравість образу.

Зміна іміджу регіону відбувається в результаті іміджевої політики, що проявляється в регіональному плануванні і пропаганді різних сторін життєдіяльності області, якості його продукції і послуг, історії і традицій, яскравих проявів співпраці із іншими регіонами і країнами. Імідж регіону складається з тих сторін життєдіяльності, які суб'єкти в принципі в змозі змінити. При цьому необов'язково їх діяльність приведе до бажаних результатів.

Іміджева політика є частиною регіонального маркетингу. Регіональний маркетинг - це процес планування, координації і контролю прямих зв'язків регіонального управління. з його різними партнерами і цільовими групами. В даному випадку регіон розглядається як "продукт", який пропонується "цільовим групам". Регіон як продукт споживання - це ресурси території, востребуемые її споживачами.

Основні цільові групи маркетингу регіону - це його жителі, представники бізнесу і туристи. Вони - споживачі регіону. Провідними суб'єктами регіонального маркетингу виступають:

- органи виконавчої і законодавчої влади області;

- регіональні представництва органів федеральної влади;

- суб'єкти регіональної інфраструктури підтримки підприємництва;

- спеціалізовані PR- агентства;

- виставкові центри;

- туристичні і готельні мережі;

- навчальні та навчально -ділові центри;

- представники регіону за його межами.

Ціна регіону як "товару" означає для різних груп споживачів різне. Для жителів території - це передусім вартість життя, рівень доходів, пенсій, соціальних пільг, а також вартість конкретних товарів і послуг на території. Для туристів це вартість путівок, величина добових кишенькових витрат. Для представників бізнесу це вартість устаткування і будматеріалів, податкові пільги, правила розділу продукції і вивезення прибутку.

Успіх у формуванні іміджу території в першу чергу залежить від того, наскільки вдало свідомо формований суб'єктом імідж певної території відповідатиме, з одного боку, її об'єктивним якостям, а з іншої - очікуванням і запитам споживача(туриста, інвестора, переселенця).

1.6. Брендинг регіону.

Конкурентоспроможність регіону визначається мірою його "брендованості", бренд регіону є найактивнішою категорією ринкової економіки в цілому. Бренд орієнтований переважно на зовнішніх по відношенню до нього суб'єктів, і повинен відповідати стратегічним завданням розвитку території, сприяючи залученню до неї уваги організацій і людей, а також ресурсів і замовлень, які затребувані регіоном, потрібні йому і корисні для його розвитку.

Разом з "зовнішнім ефектом" бренду правомірно говорити про "внутрішній вплив" бренду, спрямований на розвиток цивілізованих соціально-економічних стосунків серед жителів регіону, почуття єдності, відповідальності, патріотизму відносно "малої батьківщини".

Мета брендингу регіону - забезпечення присутності бренду регіону в інформаційному просторі, забезпечення впізнанності бренду, зробити регіон силою впливу, забезпечити приплив фінансових ресурсів на територію, трансляцію регіональних рішень ініціатив зовні.

Суть бренду регіону. З урахуванням того, що при побудові бренду регіону використовуються принципи побудови брендів у бізнесі, можна зробити висновок про те, що суть бренду регіону полягає в тому, що він повинен забезпечувати ідентифікацію суб'єкта федерації усередині країни і за її межами, причому ідентифікувати у вигідному для суб'єкта світлі. Бренд регіону має бути відображенням кращих рис ментальності і традицій населення території, виконувати ідеологічну функцію, об'єднуючи населення регіону для виконання загальних завдань.

Бренд регіон за своєю суттю - це квінтесенція місії і стратегії розвитку регіону.

Штучність бренду регіону. Бренд природним чином не створюється, він є продуктом свідомого і керованого осмислення, продуктом штучно організованої громадської рефлексії і проектування.

Штучність бренду припускає управління його створенням і просуванням, наявність замовника, наявність кваліфікованої групи розробників, наявність інформаційних і фінансових ресурсів, чітко сформульоване технічне завдання, програму створення і просування бренду, моніторинг ефективності бренду, механізм підтримки і розвитку.

Етапи створення бренду регіону.

Слід виділити 2 основні етапи створення бренду :

- пошук і виділення відмінностей. Відмінність - це поєднання безлічі деталей, кожна з яких може бути дуже індивідуальною і, як правило, дуже незначною. Головне в успішному брендингу - це створення своєї власної теми, ідеї - місії, цілі.

- посилення відмінностей. Полягає в звеличенні найдрібніших відмітних особливостей до тих пір, поки вони не стануть досить важливими, щоб справити враження на уми інших людей.

Ці ж 2 етапи доведеться пройти і при розробці бренду регіону. Але, окрім створення бренду, необхідно спочатку проектувати і механізми просування і підтримки бренду регіону.