2.3.5 Интернет как инструмент маркетинга

Интернет представляет собой глобальную информационную систему, составные части которой (отдельные компьютеры, локальные сети и компьютерные службы) взаимодействуют между собой на основе протоколов TCP/IP и их последующих расширений и обеспечивают необходимый обмен информацией в целях решения самых различных задач, обусловленных человеческой деятельностью.

Протокол— это набор правил, оговаривающих все, что связано с работой сети. К таким протоколам прежде всего относятся Internet Protocol (IP) и Transmission Control Protocol (TCP).

С точки зрения пользователя, наличие Internet позволяет ему использовать имеющуюся в данной сети информацию, а также предоставлять интересующие других клиентов Интернета сведения. Кроме того, каждый пользователь Интернета может с другими пользователями создавать различные виртуальные сообщества для решения интересующих их задач.

рис.3 общая упрощенная схема построения Интернет

Конечной целью пользователей Интернета является получение доступа к соответствующим серверам для удовлетворения своих потребностей в необходимых услугах. Эти услуги называются сервисами Интернета, и к ним

прежде всего относятся:

• электронная почта (E-mail);

• телеконференции, или группы новостей (Usenet);

• World Wide Web «Всемирная паутина».

2.4 Преимущества использования прямого маркетинга в сбытовой политике фирмы

Прямой маркетинг с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.

Выделим четыре основные преимущества прямого маркетинга:

1. Целевой отбор аудитории. Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.

2. Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, размещая рекламу во всем тираже журнала, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве.

3. Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.

4. Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо. Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю. Кроме того, в прямом маркетинге нет необходимости ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит явиться. Вместо этого, продавец контролирует процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с "горячими" заказчиками. ⁴

Таким образом, с помощью прямого маркетинга можно решить насущные проблемы торгового бизнеса.

2.5 Недостатки использования прямого маркетинга в сбытовой политике фирмы

• он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

• плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж;

• слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности;

• сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качестве отдельного средства, но органично включен в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.