2. Психологическое воздействие рекламы на потребителя и его механизмы. Средства психологического воздействия.

В первом билете модели сюда можно отнести

Психологическое воздействие информации, получаемой человеком из рекламы, проявляется в тех решениях и поведенческих актах, которые совершает человек, переработав полученное послание. Грамотное формирование концепции рекламной кампании помогает направлять деятельность потребителей в нужном направлении: покупать рекламируемый товар, посещать те или иные магазины и т.д. В данном контексте целесообразно выделять уровни, методы, механизмы и инструменты психологического воздействия.  ^

1.1. Уровни психологического воздействия

Выделяют следующие основные уровни психологического воздействия¹:

• Когнитивный (передача информации, сообщения), который состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и т.п.

• Аффективный (формирование отношения), целью которого является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. 

• Суггестивный (внушение), предполагающий использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного.

• Конативный (определение поведения), который реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий. 

^

1.2. Методы психологического воздействия

Метод воздействия² -  это совокупность приемов, реализующих воздействие на:

• потребности, интересы, склонности, т. е. источники мотивации активности, поведения человека;

• установки, групповые нормы, самооценки людей, т. е. на те факторы, которые регулируют активность;

• состояния, в которых человек находится (тревога, возбужденность или депрессия и т. п.) и которые изменяют его поведение.

Методы воздействия на источники активности способствуют формированию новых потребностей или изменению побудительной силы имеющихся мотивов поведения. Для изменения взглядов, мнения, установок человека применяются такие методы, как создание новых установок, изменения актуальности существующих установок и разрушение существующих установок. Воздействие на человека является наиболее действенным, когда учитываются все факторы: мотивация (желания людей), установки и эмоциональные состояния.

Методы психологического воздействия рекламы на потребителя

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:

Метод убеждения

Метод внушения

Метод гипноза

Психоаналитический метод

Метод нейролингвистического программирования

Метод лингвистического манипулирования

Метод убеждения

Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, что с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом.

Метод внушения

Метод внушения рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в т. ч. Настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выход эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, используя желание человека быть здоровым и благополучным, его тщеславие, стремление сохранить или повысить свой социальный статус.

Метод гипноза

Суть этого метода состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполяется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Основные техники гипноза следующие:

Трюизм (гипнотическая замена команды)

Иллюзия выбора

Предположения

Команда, скрытая в вопросе

Использование противоположностей

Полный выбор[1]

Психоаналитический метод

В основе данного метода лежат два важных положения:

- товар должен быть привлекательным подсознательно;

- основа привлекательности товара – сексуальность в широком смысле.[8]

Метод нейролингвистического программирования

Нейролингвистическое программирование представляет собой подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нерво-психологических процессов, а «лингвистическое» - то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.

Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:

установление психологического контакта с объектом

налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации

побуждение объекта к соответствующему желательному поведению[1]

Метод лингвистического манипулирования

Лингвистическое (языковое) манипулирование – это использование особенностей зыка и правил его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном направлении. Скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многоязычность, и косвенные речевые акты, и преступ-позиции, и многое другое.[6]