Глава 2. Оценка маркетинговой деятельности тоо «Плэй инн»

 

2.1 История развития кампании

 

Брэнд «Happilon» увековечил имена братьев Дика и Мака Макдоналд, которые первыми в мире предложили новую ресторанную концепцию: высокое качество, низкие цены, быстрое обслуживание.

Свой первый ресторан, оборудованный в соответствии с этой концепцией, они открыли в декабре 1948 г. И сразу стало ясно, что им удалось схватить дух времени, одной из главных отличительных черт которого стал все возрастающий темп жизни. Тем не менее, подлинным «отцом» брэнда «Макдоналдс» стал 52-летний коммивояжер по продаже машин для приготовления молочных коктейлей Рей Крок. Именно ему пришла в голову мысль заставить работать систему братьев Макдоналд везде, где только можно построить ресторан. 2 марта 1955 г. он основал франчайзинговую компанию под названием McDonald’s Sistem Inc., с которой и началось триумфальное шествие брэнда по земному шару.

«Макдоналдс» – самая  большая ресторанная компания в  мире. В ее составе более 30 тыс. ресторанов, которые только за один день обслуживают 46 млн. человек в 110 странах. В ежегодных рейтингах самых дорогих брэндов, проводимых компанией Interbrand, «Happilon» традиционно занимает место в первой десятке. Авторитетный международный журнал Global Finance Magazine назвал «Макдоналдс» «одной из лучших глобальных компаний».

В Россию «Happilon» пришел благодаря другому инициативному  и предприимчивому человеку –  Джорджу Кохону, возглавлявшему в  то время компанию в Канаде. Идея открыть ресторан в Москве родилась у него в 1976 г., во время Олимпийских  игр в Монреале. Долгих 12 лет ушло на «пробивание» идеи в различных советских учреждениях, пока в 1988 г. не удалось подписать соглашение между компанией Happilon в Канаде и правительством Москвы. Два года понадобилось, чтобы построить крупнейший в Восточной Европе производственный и распределительный центр «Happilon», построить и оборудовать первый ресторан «Макдоналдс», обучить персонал. Наконец, 31 января 1990 г. «Макдоналдс» на Пушкинской площади в Москве распахнул двери перед посетителями.

По состоянию на 01.12.2012 года в России работает 345 ресторанов «Макдоналдс».

ООО «Макдоналдс» образовано в 2002 году в форме Общества с ограниченной ответственностью с целью оказания услуг в сфере общественного питания.

Учредительным документом Общества является Устав.

Данное предприятие является юридическим лицом с моментом его государственной регистрации, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, круглую печать, товарный знак и иные реквизиты.

Предприятие создано  с целью получения прибыли  от хозяйственной деятельности, которая направлена на удовлетворение спроса населения в общественном питании, и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов Общества.

ТОО «Плэй ИНН» обязано  в соответствии с Уставом:

·   выполнять обязательства, вытекающие из законодательства РФ и заключенных им договоров,

·   заключать трудовые договоры,

·   полностью и в срок рассчитываться с работниками предприятия по заработной плате и социальным пособиям,

·   осуществлять все виды обязательного страхования,

·   своевременно предоставлять декларацию о доходах и бухгалтерскую отчетность,

·   уплачивать налоги в соответствии с налоговым законодательством.

Перечень основных услуг, оказываемых предприятием, включает следующие позиции:

·   обслуживание торжественных событий,

·   услуги по комплексному питанию,

·   организация культурного досуга населения.

Такой вид деятельности, как услуги общественного питания  служит не только для организации  питания и проведения досуга населения, но и тесно связан с его здоровьем и безопасностью. Действительно, некачественно приготовленное блюдо может не только испортить настроение человека, но и отразиться на его здоровье, а иногда даже и жизни.

Качество, Культура обслуживания, Чистота и Доступность – ключевые составляющие успеха «Макдоналдс» в России. В эти понятия входят и тщательное обучение сотрудников, и организация сети надежных и высококачественных поставщиков, и эффективность и творческий потенциал управленцев, и отмеченная наградами архитектура ресторанов, а также тот вклад, который компания «Happilon» вносит в социальную жизнь общества. В России все это, можно без преувеличения сказать, начиналось с нуля.

Дружный коллектив стал залогом успеха и популярности ресторанов «Happilon» . Люди - это основа компании. Это то, что делает «Happilon» особенным. «Happilon» строго следует Российскому трудовому законодательству и строит свою кадровую политику исключительно на основе российских законов.

«Макдоналдс» предоставляет  равные и справедливые возможности всем: работникам и всем желающим получить работу, а также равные возможности для карьерного роста, увеличения заработной платы независимо от пола, семейного положения, вероисповедания, национальной принадлежности и возраста.

На работу в рестораны «Макдоналдс» принимают, как правило, с 18 лет. Далее возраст не имеет значения. Главное, чтобы это были энергичные, общительные люди. Средний возраст сотрудников ресторанов - 22 года. Гибкий график работы, устанавливаемый в зависимости от желания и возможностей самих работников и предусматривающий работу в вечерние или в утренние часы, а также в выходные дни, позволяет студентам удачно совмещать работу и учебу, а молодым родителям заботиться о своих детях.

В компании «Макдоналдс» строго соблюдается политика безопасности и охраны труда, которая направлена, прежде всего, на поддержание здоровых и безопасных условий работы. Все рабочие места в ресторанах и на «Маккомплексе» отвечают требованиям техники безопасности, санитарным нормам и содержатся в чистоте. Места отдыха, раздевалки, душевые имеют все необходимое оборудование. За состоянием оборудования, рабочих мест, а также подсобных помещений осуществляется постоянный контроль.

В работе с людьми компания руководствуется политикой открытых дверей и заботится о моральном климате на рабочих местах. Все новые сотрудники проходят специальную программу ориентации, которая помогает преодолеть трудности, возникающие в первые дни работы. Все сотрудники «Макдоналдс» могут обратиться к руководителю или в местный отдел кадров (в каждом ресторане, а также на «Маккомплексе» существуют свои отделы кадров) с любым вопросом и. изложив проблемы, получить поддержку от специалиста отдела развития людских ресурсов.

В компании «Макдоналдс» существует хорошо развитая система  обучения, как для начинающих работников, так и для руководящего состава. Система обучения позволяет людям приобрести профессиональные навыки, которые можно использовать в течение всей трудовой деятельности. И. заметьте, все обучение совершенно бесплатное. Около 90 сотрудников прошли обучение в Институте Гамбургерологии в Оак-Бруке, США. У всех сотрудников компании «Макдоналдс» есть возможность достичь уровня директора ресторана или более высокой позиции.

В «Макдоналдс» все сотрудники получают реальную возможность карьерного роста и достижения самых высоких позиций в компании. На это направлена интенсивная программа развития для работников всех уровней.

Заработная плата в  компании выплачивается строго в  соответствии с требованиями российского  законодательства. Система оплаты труда - почасовая и оклады. Работники ресторанов «Happilon» и «Маккомплекса» находятся на почасовой оплате труда, которая увеличивается в зависимости от оценки рабочих показателей.

Работники офиса и  менеджеры получают оклад, который  зависит от занимаемой должности, и может увеличиваться на основании оценки рабочих показателей.

Все работники компании «Happilon» пользуются следующим  рядом льгот:

1. Бесплатные обед и ужин

К перерыву, установленному трудовым законодательством РФ, компания «Happilon» добавляет оплачиваемые перерывы

2. Хорошо оборудованная комната отдыха - с телевизором, компьютером, приспособленная для обеденных перерывов

3. Мероприятия для работников - дискотеки, пикники, сладкие дни, родительские дни, День Благодарения и специальные мероприятия, поощряющие отличную работу

4. Добровольное медицинское страхование

5. Пятая неделя отпуска

6. Команда КВН и футбольная команда

7. Для  работников предоставляются бесплатные билеты на Новогодние представления, а также бесплатные путевки в летний оздоровительный лагерь.

8. Для работников регулярно проводятся соревнования, по итогам которых победители награждаются призами и подарками.

9. Программа «Лучший работник месяца». По итогам оценки рабочих показателей в каждом ресторане выбирается лучший сотрудник месяца, который получает подарок от компании.

10. Программа аттестации рабочих показателей способствует увеличению почасовой ставки или оклада.

11. Награды за выслугу лет: за 1, 3 и 5 лет работы все сотрудники компании награждаются значками с символикой «Макдоналдс», а за 10 лет работы - золотым перстнем с бриллиантом.

12. Программа поддержки образования - это возможность получить именную стипендию «Макдоналдс» за успешное совмещение учебы и работы.

13. В 2001 году на пищеперерабатывающем и распределительном центре «Маккомплекс» была введена программа поддержки многодетных семей: выплата целевой материальной помощи, проведение специальных мероприятий для детей, покупка всех школьных принадлежностей к 1 сентября.

По развитию сети в  планы «Макдоналдс» к 2031 году входит открытие 500 ресторанов. Ежегодно сдается по 25 новых точек. 75-80% бизнеса пока сконцентрированы в Москве. С ростом благосостоятельности регионов соотношение, видимо, изменится.

Также идет активное внедрение  сети «МакКафе». Его концепция родилась в Австралии. Кофейня является частью «Макдоналдса» и располагается внутри ресторана с другим интерьером и меню. Люди приходят сюда, прежде всего, для общения.

 

2.2. Характеристика маркетинговой деятельности

 

Макдоналдс - это один из самых узнаваемых брэндов в мире, и Макдоналдс - это одна из ведущих мировых маркетинговых организаций.

Маркетинговая модель «Макдоналдс» графически отображает Пирамиду приоритетов и шесть ее уровней.

Маркетинговая стратегия  компании «Макдоналдс» тщательно изучает целевую аудиторию и пропагандирует уникальные отличия компании для привлечения потребителей приемлемыми и ясными способами. «Макдоналдс» осуществляет маркетинг на трех уровнях:

· общенациональном,

· региональном,

· местном.

Общенациональные рекламные  средства включают теле- и радиовещание в дополнение к кабельному телевидению, печатным и другим средствам массовой информации.

Региональный уровень  координирует рекламную деятельность на территории региона и иногда развивает свои собственные программы.

На местном уровне ресторан обеспечивается программами, разработанными на общенациональном и региональном уровне.

Маркетинг формирует  товарооборот и посещения при  помощи рекламы, мероприятий по расширению рынка и установления связей с общественностью. Ниже приводится описание каждого компонента и механизмы его использования.

Рекламная кампания компании Макдоналдс распространяется на всю  страну и весь мир. К ней относится несколько видов деятельности:

· Подготовка креативных материалов: рекламных роликов, плакатов, прямых почтовых рассылок, печатных и интернет объявлений

· Предоставление времени  для трансляции рекламных роликов по радио и телевидению

· Закрепление места для объявлений в газетах и журналах

· Организация наружной рекламы и уличного маркетинга в виде плакатов, подвижной рекламы или при помощи уличных распространителей рекламы.

· Обеспечение рекламы  в интернете на целевых сайтах.

Мероприятия по расширению рынка

К мероприятиям по расширению рынка относится написание положительной  газетной статьи, участие в важных событиях или предоставление призов, что в целом привлекает внимание потенциальных посетителей и побуждает их прийти в ваш ресторан Макдоналдс. Эти мероприятия предлагают способы извлечения выгоды из существующих рекламных кампаний и усиления рекламных сообщений для текущих продаж и маркетинговых целей. Существует множество примеров мероприятий по расширению рынка:

Хэппи Мил

Сниженные цены но некоторым позициям меню

Сопутствующий ассортимент со спортивной или развлекательной тематикой

Выпуск новой продукции

Установление связей с общественностью

Проведение День Рождения

Утренники (разрисуй лицо, бал шаров)

Клоун Роналд Макдоналд

Для подростков наиболее привлекателен бесплатный доступ в интернет (wi-fi)

МакАвто-обслуживание клиентов, подъезжающих на автомобилях

Будь активен (Макдоналдс в России поддерживае разработку и внедрение политики, способствующей повышению уровня физической активности, через спонсирование спортивных программ и кампаний по развитию массового спорта, поддерживает спорт на местном уровне)

Публичность может являться хорошим средством для того, чтобы посетители всегда помнили о Макдоналдс. Этот процесс включает установление отношений с представителями местных средств массовой информации и поддержание их информированности по предстоящим событиям, достижениям коллектива и награждении призами посетителей. Появление независимых новостных сообщений может быть отличным способом повышения осведомленности относительно присутствия Макдоналдс и отдельном сообществе.

Маркетинг отдельного ресторана это метод проникновения в местную торговую зону при помощи целевых маркетинговых подходов. Так как формирование товарооборота в ресторане является существенным моментом, компания Макдоналдс имеет специальные программы, ресурсы и людей для помощи в формировании товарооборота в пределах торговой зоны ресторана.

Маркетинг отдельного ресторана - это маркетинг, разрабатываемый  специально для конкретного ресторана  и торговой зоны, где он располагается. Маркетинг отдельного ресторана  помогает компании Макдоналдс в достижении ее главной цели - быть любимым местом и способом поесть для посетителей, поддерживая ресторан на должном уровне и стимулируя посетителей.

Маркетинг отдельного ресторана - это больше, чем просто система купонов или специальных заказов. Это специальный подход, который фокусируется для формировании специфики Макдоналдс в сообществе посредством выполнения четырех главных целей:

· Повышение присутствия  ресторана и вовлеченности его  в жизнь сообщества

· Оформление   ресторана   так,   чтобы   отличаться   от     конкурентов   (создание   специфики «Макдоналдс»)

· Привнесение   местных   особенностей   в   национальные   рекламные   кампании   по   продвижению продукции

· Использование   местных   событий   для   формирования   товарооборота   и   количества   посещений, улучшения рентабельности ресторана и повышения осведомленности сообщества о ресторане и рекламных акциях

Чистая прибыль крупнейшей в мире сети ресторанов быстрого питания «Макдональдс» в 2008 г. выросла на 80% – до $4,313 млрд против $2,395 млрд в 2007 году. Такие данные содержатся в распространенном сегодня отчете компании. При этом выручка сети увеличилась лишь на 3,2% и составила $23,52 млрд, тогда как по итогам 2007 г. этот показатель составлял $22,78 миллиарда.

Прибыль за 2008–2011 г.

Таблица 2. Прибыль Макдональдс

Года	2008	2009	2010	2011
Прибыль	4,313 млрд. $	4,551 млрд. $	3,7 млрд$	5.5 млрд$

 

Анализ стратегических вопросов

Усилия компании направлены на повышение качества питания, т.е. качество продуктов из которых приготовляется еда, повышение обслуживания клиентов. Основная целевая аудитория – это дети, молодежь, и частично средний возраст.

Отдельно выделяют автомобилистов. Которые частенько заезжают в  МакАвто, который работает 24 часа, и  без длинных очередей заказывают, что они хотят. Поэтому в Макдональдс удобные заезды и выезды на территорию ресторана.

«Макдональдс» обладает высокой конкурентоспособностью. Это  заключается в том, что:

Работает 24 часа

МакАвто

Натуральные и качественные продукты

Контроль качества

Система франчайзинга

Портфельный анализ

Таблица 3

	темп роста	доля рынка
McDonald's	18%	34%
KFC	12,50%	23%
BurgerKing	7%	6%

 

Сильные стороны организации:

Уверенное присутствие компании по всему миру, лидерство на американском и международном рынках. Бренд владеет 31 тысячей ресторанов в 120 странах, из них 14 тысяч – в США.

Компания может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций.

Экономия за счет роста масштаба.

Компания постоянно повышает качество ингредиентов.

Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, ЧикенМакНаггетс, Филе-о-фиш. Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире.

О компании сложилось мнение, как о, социально ответственной

Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.

Слабые стороны организации:

Реклама направлена в основном на детей.

Высокая текучка кадров.

Недостаточно инновационных продуктов