1 Теоретико-методологические основы оценки конкурентоспособности товаров

1.1 Понятие и факторы конкурентоспособности услуг

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является его конкурентоспособность. В самом широком смысле конкурентоспособность означает возможность выигрыша в соревновании. Применительно к экономической сфере конкурентоспособность в самом общем виде - обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования.

Конкурентоспособность товара - это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации. В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

«Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов» [19, с. 167].

«Конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [1, с. 107].

«Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента» [26, с. 63]. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя. Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще.

Все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств. Определение «конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», — более точно отражает сущность данной категории [11, с. 4].

Конкурентоспособность продукции - это способность продукции удовлетворять требования потребителей, быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям конкретного конкурентного рынка и потребительским оценкам в данный период времени [23, с. 83]. Также нельзя отрицать, что конкурентоспособность товара - это его способность конкурировать с другими товарами и завоевывать максимальное количество потребителей.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм - изготовителей данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Для оценки конкурентоспособности товара производителю необходимо учитывать совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность товара (Приложение А). Проанализировав эти факторы, можно влиять на них, повышая тем самым конкурентоспособность продукции. Как видно из схемы, все факторы делятся на внешние и внутренние факторы.

К внешним факторам относятся факторы микросреды, влияющие непосредственно на конкурентоспособность продукции, и факторы макросреды, которые оказывают опосредованное влияние через факторы микросреды. Анализируя факторы микросреды, необходимо, в первую очередь, учитывать, что конкурентоспособность товара зависит от потребителей, в частности, от уровня доходов потребителей, от уровня их культуры.

В связи с этим следует иметь в виду, что под влиянием определенных факторов предпочтения потребителей изменяются, а не остаются величиной постоянной, что сказывается на конкурентоспособности продукции. Влияние конкурентов на конкурентоспособность товара выражается в степени соответствия товаров - конкурентов требованиям потребителей и в уровне конкурентоспособности товаров - конкурентов в целом. К факторам макросреды следует отнести экономическую ситуацию в стране, политическую ситуацию, демографическое положение, состояние финансовой системы страны, уровень научно - технического развития страны. Хотя их влияние опосредованное, их также следует учитывать в процессе оценки конкурентоспособности товара.

Определение внутренней структуры двух основных факторов конкурентоспособности - цены (ценовые параметры) и качества (неценовые параметры) следует рассматривать в рамках внутренних факторов конкурентоспособности продукции. Рассчитав величины каждого параметра этих факторов и, выбрав определенную стратегию, можно влиять на них, относительно повышая показатель конкурентоспособности.

Ценовые факторы конкурентоспособности характеризуются структурой полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока эксплуатации и определяются свойствами продукции, условиями ее приобретения и использования. Полные расходы потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты. Единовременные затраты - это расходы на: приобретение продукции (цена продукции); налоговые сборы; затраты на транспортировку, сборку, наладку, пробный пуск, если они не включены в цену продукции. Текущие затраты включают: оплату труда обслуживающего персонала; расходы на топливо и энергию; основные и вспомогательные материалы; ремонт, запчасти и спец инструмент, приобретение технической и другой документации, необходимой для эксплуатации и обучения персонала.

Вторая важнейшая группа факторов конкурентоспособности - неценовые. Они трудны в оценке и сравнении. Распространенный подход в их оценке - способ выявления полезного потребительского эффекта. Полезный эффект (U) каждого товара описывается набором множества качественных параметров, являющихся расширенным пониманием фактора качества (потребительским взглядом на фактор качества). Полезный эффект, как основной фактор конкурентоспособности, подразделяется на два основных вида: материальные и нематериальные факторы.

Материальные факторы описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, а тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно «жестких» пределах. В группу этих факторов входят: параметры назначения; эргономические параметры; экологические параметры; параметры надежности. Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. Они подразделяются на технико-функциональные и конструктивные. Технико-функциональные параметры характеризуют возможности продукции выполнять функциональные свойства (точность и быстрота срабатывания изделия, объем перерабатываемой информации в единицу времени), конструктивные - характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия, его состав и структуру, габариты, весовые характеристики.

Эргономические параметры характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма (гигиеническим, антропометрическим, физиологическим и психологическим), практичность и безопасность при использовании этой продукции, удобство в уходе и хранении.

Экологические параметры и параметры надежности характеризуют нормы и правила, по которым для конкретного рынка установлены обязательные требования международных и национальных стандартов, технических регламентов и норм законодательства.

Оценка конкурентоспособности изделия по материальным факторам во многом сходна с анализом конкурентоспособности по ценовым параметрам. Однако, следует иметь в виду, что значение тех или иных материальных параметров в формировании суммарного полезного эффекта может сильно варьироваться. Поэтому необходимо установить иерархию внутри перечня потребительских параметров, выделив на первый план те из них, которые имеют большую значимость для потребителя.

Нематериальные факторы товара включают следующие параметры: эстетические; классификационные; имиджевые; инновационные; параметры информационной защиты. Эстетические параметры (органолептические) характеризуют внешние свойства - рациональность форм, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции, то есть ее товарный вид. Они моделируют восприятие продукции, отражают ее внешние свойства, которые для потребителя часто являются важными. Поэтому набор эстетических параметров и их ранжирование по степени значимости может быть различным для разных потребителей. Эстетические свойства товара в известной мере субъективны и во многом зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, религиозных, возрастных особенностей и условий.

Классификационные параметры характеризуют свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать. Они показывают принадлежность продукции к определенному классу и используются при оценке конкурентоспособности только на этапе выбора области применения этой продукции и товаров-конкурентов.

Имиджевые - характеризуют структуру и ценность торговой марки товара, структуру и временные характеристики рекламной активности, а также уровень торговой мотивации.

Инновационные характеризуют уровень инноваций и уровень новизны товара, его техническую новизну и концептуальную активность на рынке. Параметры информационной защиты характеризуют уровень защищенности товара от подделки различными средствами защиты, методы сохранения авторских прав и наличие нормативных параметров информационной защиты, выдвигаемых рынком.

К числу таких параметров, в частности, относится параметр патентной чистоты, отражающий степень воплощения в продукции технических решений, не подпадающих под действия патентов, выданных в странах предполагаемой продажи.

Особое место в системе оценок качества занимают экономические свойства товара. Главное место в них отводится отношению покупателей к цене; сообразна ли она рыночной ситуации и соответствует ли предлагаемым свойствам и качеству товара. К экономическим факторам причисляется производительность изделия, его энергоемкость. Это относится как к потребительским товарам, так и к товарам производственного назначения. Именно на экономический потенциал товара ориентируются определенные группы потребителей при решении о его покупке. Некоторые из них готовы пожертвовать другими свойствами в пользу экономических факторов, поэтому часто практикуется параллельный выпуск и продажа эталонного товара, один вариант которого имеет полный набор свойств, но дорого стоит, и последующих упрощенных вариантов с меньшим набором свойств и значительно уступающих в цене.

Итак, конкурентоспособность товара зависит от рассмотренных выше групп факторов. Определить характер этой зависимости и выразить ее количественно необходимо с целью поиска путей оценки и повышения конкурентоспособности продукции.

1.2 Анализ существующих методик оценки конкурентоспособности товаров предприятия

Метод оценки конкурентоспособности товара включает в себя терминологический аппарат, основные принципы и методические положения; этапы, совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции товара на рынке и факторов, ее обусловивших.

На основе принципов оценки конкурентоспособности продукции можно сформулировать методические положения оценки конкурентоспособности товара, то есть совокупность утверждений (правил), с помощью которых производится построение методики.

Методическая база должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар как таковой, а, те блага, которые он получает при его использовании.

Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше или хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов - насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара.

При выявленной проблеме конкурентоспособности товара ее решение и управленческое воздействие целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы; эффективности использования возможностей и избежания угроз ее внешнего окружения.

Оценка конкурентоспособности товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конкурентоспособность [14, с. 129].

Существует несколько методик расчета показателя конкурентоспособности. Основными из них являются следующие методики (Приложение Б).

Самый простой метод - метод экспресс-анализа, который применяется в широком диапазоне условий при сравнительно небольшом объеме исходных данных [12, с. 99]. Сущность метода заключается в следующем. Необходимо анализировать конкурентоспособность продукции как системы обслуживания потребности и рассматривать показатели качества такой системы. При этом следует рассматривать все многообразие показателей конкурентоспособности, среди которых - показатели надежности, безопасности, назначения, а также экономические показатели и др.

Затраты, связанные со сбытом, эксплуатацией и обслуживанием, также определяются показателями конкурентоспособности всей системы обслуживания определенной общественной потребности. Следовательно, предварительная оценка уровня конкурентоспособности продукции может быть сделана на основании сопоставления цены продукции в определенный период времени на рассматриваемом рынке и показателей конкурентоспособности, определяющих потребительский эффект. Рассматриваемый метод заключается в выполнении следующих последовательных действий.

Осуществляется отбор п наиболее значимых для оценки уровня конкурентоспособности продукции показателей: кц, где i = 1, 2..., п - индекс показателя конкурентоспособности, j - индекс вида продукции. Отбор может производиться как единолично, так и с привлечением других экспертов. Для отбора могут использоваться методы сбора и обработки мнений экспертов. Собирается информация о выбранных показателях качества для сравниваемых видов продукции.

Производится перевод показателей конкурентоспособности kjj в безразмерные величины одним из возможных способов. При переводе лучшему значению конкурентоспособности должно соответствовать большее значение безразмерного показателя. Для каждого из выбранных показателей конкурентоспособности оценивается его важность с точки зрения оценки общего уровня конкурентоспособности. Оценка важности показателей производится либо единолично, либо с привлечением других экспертов. При этом могут использоваться методы сбора и обработки экспертов. Для каждого из выбранных показателей конкурентоспособности одним из возможных способов определяется весовой коэффициент т_ь пропорциональный важности данного показателя для оценки уровня конкурентоспособности продукции. Для каждого из выбранных видов продукции осуществляется суммирование произведений безразмерных значений показателей конкурентоспособности на соответствующие весовые коэффициенты. Результат

называется суммой взвешенных показателей конкурентоспособности продукции выбранного вида.

Исчисляется частное от деления сопоставимой цены Cj единицы каждого j-ro вида продукции (выраженной в одной денежной единице) на соответствующую сумму взвешенных показателей конкурентоспособности. Под сопоставимыми подразумеваются цены на различные виды продукции, находящиеся в одинаковых условиях с точки зрения потребителей. Частное от деления

C_j=c_j/k_j (1.2)

называется ценой единицы взвешенного качества продукции j-ro вида.

По результатам обработки данных делается вывод о конкурентоспособности продукции конкретного вида на определенном рынке. При этом наиболее конкурентоспособна та продукция, у которой цена единицы взвешенной конкурентоспособности меньше.

Предложенный метод не может заменить полного исследования конкурентоспособности, но является эффективным инструментом в условиях ограниченных ресурсов, выделенных на выполнение подобных исследований.

Следующая методика предложена профессорами Гребневым Е.Т. и Новиковым Д.Т. [8, с. 136]. Под конкурентоспособностью (КС) продукта понимается сравнительная характеристика потребительских и стоимостных свойств продукта, то есть:

КС=К/Ц (1.3)

где К - общий уровень потребительского эффекта с учетом различных его показателей; Ц - цена потребления или владения, включающая цену покупки и стоимость эксплуатации и утилизации.

Под потребительским эффектом от потребления продукции понимается выполняемая данной продукцией работа или отдача за оптимальный срок службы. С точки зрения теории, определение конкурентоспособности как отношение эффекта к цене потребления имеет право на существование, но лишь как идеальная категория, ибо в реальных условиях на конкурентоспособность оказывают влияние множество других факторов, не только включаемых в потребительские характеристики товара, но и тех, которые не могут быть в них включены.

Показатели качества, которыми оценивается уровень потребительского эффекта, выбираются экспертами.

Алгоритм расчета конкурентоспособности включает в себя несколько этапов:

- разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупности показателей его качества;

- выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей - m - параметры качества;

- получение количественных характеристик значимости (a_f) каждого из i параметров путем опроса экспертов при соблюдении условия i=l ,2,. .m:

(1.4)

- формулировка модели эталона - образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, задав его количественные оценки (П^Э);

- разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию (rii) и изделию - конкуренту (nj^K);

- оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара (К) и товара - конкурента (К_к) по формулам:

(1.5)

где а; - количественная оценка значимости i-ro параметра качества; щ, rij^K- количественная оценка i-ro параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию - конкуренту; i- номер параметра качества; m - количество параметров качества; n_i^э - количественная оценка i-ro параметра качества эталона - образца товара с позиции покупателей;

- расчет цены Ц своего товара и установление цены Ц_к потребления товара — конкурента с учетом отпускной и розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товаром.

Расчет цены Ц потребления своего товара выполняют работники отдела маркетинга, учитывая при этом себестоимость товара, планируемую прибыль, НДС и акциз;

- расчет интегрального показателя конкурентоспособности КС своего товара по отношению к товару - конкуренту:

КС=[(К/Ц)/(К_к/Ц_к)] (1.7)

- если свой товар планируется экспортировать, то необходимо проверить выбранные параметры качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить. При этом конечная формула для КС примет такой вид:

КС=[(КхЦ_к)/(К_кЦ)]хП_П1 (1.8)

где П_m - произведение всех n_s; nj - параметр качества, учтенный в зарубежном стандарте; щ = 0 - несоответствие стандарту; n_s = 1 - соответствие стандарту.

Если хотя бы один из параметров качества будет равен 0, то КС не будет иметь смысла. Если КС <Л, то фирма предлагает на рынок неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение. Превышение в 50-70% по конкурентоспособности говорит о верности выбранного направления действий фирмы на рынке, но достижения необходимо наращивать и думать о том, как их сохранить. Принято считать, что для гарантированного вывода своего изделия на любой новый рынок фирма должна иметь по нему КС > 1,4.

К преимуществам данного метода можно отнести то, что она позволяет совмещать количественное измерение и балльную оценку свойств товара, она проста в применении, основывается на открытых данных. Формирование модели-эталона является существенным дополнением. Однако недостатками метода являются:

а) сравнивается конкурентоспособность продукции относительно одного товара - конкурента;

б) при большом количестве параметров товара возникают трудности в оценке их значимости, так как одним из условий проведения оценки по данному алгоритму предполагает равенство суммы всех бальных оценок значимости свойств товара единице.

Определение конкурентоспособности продукции методом расчета единичных и групповых показателей [26, с. 66]. В основе данного традиционного метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности продукции. Проведение этого метода включает в себя несколько этапов (Приложение Г).

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон.

Если разбить товары на три группы, а именно ""имеющие аналоги и уже выведенные на рынок; имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки; не имеющие аналогов, то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй - для группы 2, третий - для группы 3. На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые — цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим РБ, а у сравниваемого образца - Р. На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то

q_i = P_i/PБ_i (1.9)

а если снижение, то

q_i = PE_i / P_i (1.10)

где q_i - единичный показатель конкурентоспособности по i - му параметру; Pi - величина i - го параметра для анализируемого изделия; РБ; - величина i - го параметра для базисной модели.

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: a_ni — для потребительских и а_э; — для экономических показателей. Причем

(1.11)

где пит — количество потребительских и экономических параметров соответственно. Его соблюдение обеспечивает сопоставимость Q_n и Q₃ вне зависимости от количества рассматриваемых критериев. Определение «веса» каждого показателя может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью показатели должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучения второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара. На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

(1.12)

(1.13)

где Q_n и Q₃ - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

K = Q_n/Q₃ (1.14)

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К > 1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К < 1 - неконкурентоспособным на данном рынке. При росте Q_n , то есть при улучшении потребительских свойств анализируемого товара по сравнению с образцом показатель К растет, отражая рост конкурентоспособности. При увеличении Q₃, то есть при росте расходов по данному товару, показатель К падает.

К достоинствам данного метода можно отнести возможность определения степени влияния тех факторов, за счет которых происходит изменение конкурентоспособности, расчет интегрального показателя, который дает объективную оценку конкурентоспособности товара. Данный метод основывается на открытых данных.

Наряду с достоинствами данный метод имеет ряд недостатков:

1. во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия;

2. при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

3. сложно устанавливать весовые значения ц, особенно для большого количества критериев;

4. не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю;

5. невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающиеся количественной оценке (только применяя балльную оценку);

6. данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще;

7. существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является лучшим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней. Собственно, указанные недостатки являются и ограничениями применения традиционного метода оценки конкурентоспособности товара.

Таким образом, использование данного алгоритма страхует производителей от капиталовложений в неконкурентоспособную продукцию и обеспечивает им поиск устойчивых позиций на рынке.

Маркетинговый поход к оценке конкурентоспособности товара [23, с. 82]. В большинстве методиках конкурентоспособность товара (К) выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара (Р) к полезному эффекту (I), поручаемому от данного товара, минимально по сравне­нию с другими аналогичными товарами, то есть

K = P/I-»min (1.15)

Таким образом, оценка конкурентоспособности товара основана на учете только двух показателей - его качества и цены потребления, то есть конкурентоспособность можно представить как функцию этих двух показателей:

K = f(I,P) (1.16)

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо большее число показателей, чем цена и качество. Поэтому, с позиций маркетинга, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны - изготовителя и конкретного поставщика.

Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанность к ней потребителя. На разных рынках веса каждого из этих критериев могут быть разными, а потому оценку конкурентоспособности следует производить для каждого рынка отдельно. Однако если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он отразит лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени, чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы лучше, чем у конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой производством товара, управление сбытом и продвижением.

Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество — цена» и, не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, то есть К = f (критерии потребителей + конкурентоспособность маркетинга фирмы).

Исходя из вышеизложенного, можно предложить методику оценки конкурентоспособности товара с позиции маркетинга. Она состоит из следующих четырех этапов:

1. Определение критериев (требований) потребителей к товару. Для определения данных критериев можно применить методику Boston Consulting Group. В соответствии с этой методикой составляется опросная анкета, которая представлена в виде формы, приводимой в таблице 1.2.

В таблицу нужно записать критерии, которые могут быть важны для потребителей. Затем необходимо провести опрос среди потребителей: попросить их оценить вес (степень важности) каждого из указанных критериев по пятибалльной шкале и добавить в таблицу неучтенные, на их взгляд, критерии - также вместе с оценкой их веса. Обработка определенного количества таких анкет - таблиц даст возможность выявить реальные критерии потребителей и расположить их в порядке убывания их веса, который рассчитывается как среднее арифметическое для собранного количества анкет.

Таблица 1.2 - Опросная анкета для выявления критериев потребителей к товару

№п/п	Название критерия	Вес в баллах (1 - 5)

2. Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе критериев потребителей. Такая оценка производится экспертами на основе анализа и сравн­ения конкретных значений критериев для исследуемого товара и товаров - конкурентов.

Эта оценка будет тем точнее, чем лучше эксперты знают запросы потребителей сегмента рынка, на котором реализуется исследуемый товар. Для удобства проведения данной оценки целесообразно сначала построить таблицу значений критериев для каждого из рассматриваемых товаров, расположив критерии в порядке убывания их весов (таблица 1.3).

В графе 2 таблицы 1.3 записываются критерии в порядке убывания их весов (графа 3).

В графе 4 записываются экспертные оценки значений каждого критерия для исследуемого товара по десятибалльной шкале.

В графе 5, для каждого критерия, записывается произведение его экспертной оценки на вес, то есть произведение показателей граф 3 и 4.

В графе 6 записываются экспертные оценки значений каждого критерия для товара первой конкурирующей фирмы.

В графе 7, для каждого критерия, записывается произведение показателей граф 3 и 6.

В графах 8 и 9 записываются показатели, аналогичные графам 6 и 7, и т.д. Далее рассчитываются суммарные показатели по всем внесенным в таблицу критериям для исследуемого товара и товаров - аналогов конкурирующих фирм (графы 5, 7, 9, ..., f).

3. Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно фирм - конкурентов. Для осуществления данной оценки нужно собрать информацию о фирмах - конкурентах и произвести оценку этой информации по пятибалльной шкале. Точность такой оценки в значительной степени обусловлена полнотой и достоверностью собранной конкурентной информации. Результаты оценки сводятся в таблицу 1.4.

В графе 2 таблицы 1.4 записываются факторы конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы. Каждую из функций для повышения точности оценки целесообразно представить более детально, разбив ее на составляющие.

Тогда показатель, характеризующий функцию, будет равен сумме показателей, ее составляющих. В графе 3 и последующих графах записываются экспертные оценки факторов конкурентоспособности для исследуемой фирмы и фирм - конкурентов, и затем рассчитываются суммарные показатели, характеризующие маркетинговую деятельность каждой фирмы. Таблица 1.4 дает возможность оценить, насколько фирма эффективно выполняет маркетинговые функции по сравнению с конкурентами. Более эффективное выполнение их дает хорошую основу для обеспечения конкурентоспособности товаров фирмы как до их создания и внедрения на рынок, так и после внедрения.

Таблица 1.3 - Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара

№ п/п

Название критерия

Вес (1-5) баллов)

Исследуемый товар

Товар-аналог фирмы 1

Товар-аналог фирмы 2

Товар-аналог фирмы п

экспертная оценка (1-10) баллов

гр.З X гр. 4

экспертная оценка (1-10) баллов

гр. 3 х гр.6

экспертная оценка (1-10) баллов

гр.З X гр.8

экспертная оценка (1-10) баллов

гр. 3 X гр. К

1

2

3

4

5

6

7

8

9

К

J

1

2

…

ИТОГО:

Σ и.т

Σm1

Σm2

Σmn

4. Выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение точек приложения сил для ее повышения. На основе совместного анализа таблиц 1.3 и 1.4 можно сделать следующие выводы:

Данная методика дает возможность не только оценить конкурентоспособность товара, но также увидеть его слабые места, так как сравнение.

Таблица 1.4 - Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фир­мы

№ п/п	Название фактора конкурентоспособности маркетинга фирмы	Оценка фактора для исследуемой фирмы в баллах (1-5)		Оценка фактора для фирм-конкурентов
				1	2				n
1	2	3		4	5		...		n
1	Маркетинговые исследования	...
2	Управление разработкой и производством товаром
3	Управление сбытом	...			...		...		...
4	Управление продвижением	...			...
ИТОГО:		Σ и.ф.	Ф		ф2	...		фп

Сравнение фирм идет по каждому отдельному критерию и фактору. Выявление слабых мест дает понимание того, где нужно приложить усилия, чтобы повысить конкурентоспособность товара. Рассмотренная методика достаточно сложна, но обеспечение реальной конкурентоспособности товара на насыщенном конкурентами рынке - задача еще более сложная. Кроме того, методику можно применить и в более простом, усеченном виде, ограничив ее этапом 2, то есть, не проводя анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы. В этом случае оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе нескольких наиболее важных критериев потребителей имеет неоспоримое преимущество по сравнению с оценкой на основе только двух критериев - качества и цены.

Описанные методики могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при комплексном изучении рынка, разработке мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности продукции, оценке перспектив сбыта изделий, контроле качества продукции, решении вопроса о целесообразности производства продукции, формировании стратегических планов предприятия по производству той или иной продукции, проведении рекламных кампаний.