6. Сегментация рынка.

Сегментация – разделение рынка на группы потребителей, группы товаров, конкурентов по каким-то общим признакам. Осн. цель - уста¬н-ние адресности как разрабатываемого, так и уже произ¬водимого товара. Сегментирование рынка предполагает осущ-ние таких мероприятий, как: - определение хар-стик и требований потребите¬лей в отношении предлагаемых предпр-ем товаров; - выбор пок-лей для выделения отдельных групп потребителей; - составление профилей отдельных сегментов и оценка их привлекат-сти; - опр-ние целевого рынка; - устан-ние охвата целевого рынка; - позиц-ние товара на рынке.

После того как проведено иссл-ние рынка и полу¬чены соотв-ющие его хар-ки, относящиеся к потребителям, необх-мо выбрать набор пок-лей или признаков, с исп-нием к-ых можно выделить отдельные сегменты. При сегментации рынка потребит. товаров учитываются критерии (признаки): - географические (плотность насле., числ-сть насел., климатич. усл., администр. деление); - демографич. (пол, состав семьи, возраст, образ жизни семьи); – соц.-эк-кие (соц. класс, мнсячный доход, профессия); - нац.-культурные (национальность, вероисповедание, образование); - личностные (тип личности, образ жизни); - поведенческие (приверженнсоть марке, регулярность покупок, искомые выгоды, степень готовности к восприятию товара, уровень потребления, отнош. к товару). При сегментир-нии рынка товаров производств. назначения м.б.использованы многие из при-знаков сегмент-ния рынка потребит.товаров. Вместе с тем первостепенное значение имеет учет след. факторов: - отраслевой принадлежности; - формы собств-сти; - сферы деят-сти; - размера предприятия (покупателя); - периодичности закупок.

Множеств. сегментация. Учет лишь одной переменной сегмент-ния не всегда может удовл-ить исследователя. Иногда целесообраз-но, используя разные переменные сегмент-ния, по¬следоват-но выделять все более узкие группы покупате¬лей, пока не будут получены сегменты, запросам к-ых полностью соотв-ет данный товар.

После того как служба упр-ния марк-нгом предпр-ия установила сегменты рынка и выявила со¬став каждого из них, ей целесообразно опр-ить: выхо¬дить на все сегменты или ограничиться одним или не¬ск-кими из них. Для этого службе упр-ния марк-нгом необх-мо оценить степень привле¬кат-сти каждого из сегментов. При такой оценке ис¬п-ют нек-ую совокупность пок-лей (критериев): - схожесть потребностей потребителей внутри сегмента; - неудовл-сть покупателей сегмента товара¬ми, предлагаемыми конкурентами; - способность фирмы предложить потребителям сег¬мента товары, наиболее полно удовл-ющие существующие в них потребности; - размер сегмента и возм-сти его увеличения в будущем; - прибыльность сегмента; - доступность сегмента, определяемая возм-стью создания необх-мых каналов распреде¬ления и осущ-ния политики продвижения; - конкур/спос-сть товара и фирмы. Анализируя эти критерии, служба упр-ния марк-гом фир¬мы выбирает один или неск-ко сегментов, на к-ых она будет работать. Совокупность таких сегментов образу¬ет целевой рынок фирмы.

В зав. от степени охвата сегментов целевого рынка говорят о недифференцированном, дифференциро¬ванном и концентрир. марк-нге. Недифференцир. марк-нг фирма реализует тогда, когда она предлагает всему целевому рынку опр. вид товара и соотв-ющий ему комплекс мар¬кетинга. Фирма не учитывает сущ-ющие различия в запросах потребителей различ-ных сегментов целевого рынка. Дифференцир. марк-нг - фирма охватывает весь целевой рынок. Выделяют¬ся отдельные части (сегменты), для каждой из к-ых предлагается нек-ый вид товара и соотв-ющий ему комплекс марк-нга. Наиболее приемлем для производителей потреби¬т. товаров, но его реал-ция требует значи¬т. затрат. Концентрир. марк-нг - фирма выбирает лишь 1 сегмент целевого рынка, для к-ого предлагает данный товар и соотв-ющий комплекс марк-нга. Обеспеч-ся более полный учет реальных потребностей покупа¬телей, но фирма оказывается в опр. зависимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведе¬ние к-ых может оказать негативное влияние на пред¬принимат. Деят-сть фирмы.

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от того, есть ли на выбранных сегментах исследуемого рын¬ка конкуренты. Если на выбранных сегментах рынка кон-куренты присутствуют и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить по¬ложение данного товара на целевом рынке с точки зрения его конкурентоспос-сти. Опр-ить такое положение и означает провести позиц-ние товара.

Позиц-ние товара - действия по обеспечению това¬ру конкурентоспособного положения на рынке и разработка соотв-ющего комплекса марк-нга. Цель позиц-ния - помочь потенц. покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Позиц-ние может осущ-ться как по отно¬шению к данному виду товара, торг. марке, так и по отношению к определенному асс-нту товаров или фирмы в целом.

Процесс позиц-ния: 1.Выбор вида товара и рынка, на к-ом товар будет позиционироваться; 2.стан-ние наиболее важных для потребителей св-в товара; 3.Иссл-ние осн. конкурентов; 4.Оценка св-в своего товара и товаров конкурентов; 5.Построение карт позиц-ния; 6.Устан-ние наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара; 7.Формулировка позиционного выражения и ее доведение до целевой аудитории; 8.Мониторинг позиции; 9.Ан-з положения товара на рныке и иссл-ние возм-стей его позиц-ния.

Направления: по атрибуту (по какому-л. показателю – виртуозный дизайн, опережающий время, у LG и др.); по преим-ву (продукт позиц-ся как лидер по какой-л. услуге); по выгодам и решению проблем потр-лей (товар позиц-ся как подходящий для решения каких-л. проблем потр-ля); по использ-нию или применению (товар позиц-ся как лучший для опред-ных целей); по потребителю (продукт позиц-ся как наилучший для опред-ной группы потр-лей); по конкуренту (продукт позиц-ся как превосходящий по какому-л. пок-лю называемого или подразумеваемого конкурента); по категории продукта (продукт поз-ся как лучший в опред-ной товаоной категории); по происхождению (продукт позиц-ся с учетом истории его предшественников или места пр-ва); по соотношению цены и кач-ва (продукт позиц-ся как наиболее доступный по цене в отношении к предлагаемому ур-ню кач-ва).

Карта (схема) позиц-ния (восприятия) – графич. схема на основе 2-мерной с-мы координат, на к-ой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соотв-ют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осущ-ется в зав. от целей ан-за - чаще всего исп-ются наиболее важные факторы для опр. сегмента рынка. Этапы построения карты позиц-ния (восприятия): 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно тов. группы; 2. Оценка потребителями всех объектов иссл-ния по всем критериям. 3. Выделение факторов среди выделенных критериев. 4. Построение и анализ карты позиц-ния.