Тема 1.2. Система маркетинговых исследований.

Понятие маркетингового исследования.

Основные направления маркетинговых исследований:

• исследование рынка;

• исследование покупателей;

• исследование конкурентов;

• исследование предложения;

• исследование товаров;

• исследование цены;

• исследование эффективности политики продвижения то­варов и др.

Виды маркетинговой информации:

• первичные и вторичные данные, их характеристика;

• внутренние и внешние источники вторичной информации.

Требования к маркетинговой информации.

Процесс маркетингового исследования:

• Определение рыночной проблемы

• Разработка плана исследования

• Сбор информации

• Анализ собранной информации и ее интерпретация

• Обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций

• Принятие маркетингового решения

Методы сбора данных:

• Опрос;

• Наблюдение;

• Эксперимент;

• Имитация.

Тема 1.3. Комплексное изучение потребителя на рынке.

Понятие потребности.

Классификация потребностей.

• По видам;

• По масштабу;

• По объему.

Иерархия потребностей по А. Маслоу:

• Физиологические потребности;

• Потребность в самозащите;

• Социальные потребности;

• Потребность в самоутверждении;

• Потребность к самопознанию.

Сущность покупательского поведения.

Классификация потребителей:

• Отдельные лица;

• Предприятия или организации;

• Посредники;

• Государственные учреждения.

Модель покупательского поведения.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение:

• Внешние:

  • Факторы среды (культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, роли и статусы);

  • Факторы маркетинга.

• Внутренние:

• Психологические (потребности, мотивы, восприятие, отношение),

• Личностные (возраст, образ жизни, работа, экономические условия).

Процесс принятия решения о покупке:

• Осознание потребности;

• Поиск информации;

• Оценка и выбор приемлемых вариантов;

• Покупка;

• Потребление;

• Оценка товара в процессе потребления;

• Распоряжение товаром;

Тема 1.4. Товарная политика в маркетинге.

Понятие товара.

Уровни товара:

• товар по замыслу;

• товар в реальном исполнении;

• товар с подкреплением.

Классификация товаров:

• Потребительские товары:

  • По степени присущей долговечности (товары длительного пользования, товары долговременного пользования, услуги);

  • Товары широкого потребления:

    1. Товары повседневного спроса

    2. Постоянного спроса

    3. Импульсной покупки;

    4. Для экстренных случаев.

       • Товары предварительного выбора;

       • Товары особого спроса;

       • Товары пассивного спроса.

• Товары производственного назначения:

• Материалы и детали (сырье, полуфабрикаты, детали);

• Капитальное имущество (стационарные сооружения, вспомогательное оборудование);

• Вспомогательные материалы и услуги (вспомогательные материалы, деловые услуги).

Понятие товарной номенклатуры, товарного ассортимента.

Характеристики товарной номенклатуры:

• Широта;

• Глубина;

• Насыщенность;

• Гармоничность.

Сущность и содержание товарной политики.

Жизненный цикл товара.

Этапы ЖЦТ:

• Этап разработки товара;

• Этап выведения товара на рынок;

• Этап зрелости (стабилизации);

• Этап упадка.

Товарный знак, его сущность.

Виды товарных знаков.

Требования, предъявляемые к товарным знакам.

Понятие фирменного стиля.

Упаковка.

Элементы упаковки:

• Внешняя (первичная);

• Внутренняя (вторичная);

• Транспортная.

Функции упаковки, требования, предъявляемые к упаковке. Упаковка как средство реализации маркетинга. Маркировка, её функции. Производственная и торговая маркировка. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Подходы к оценке конкурентоспособности продукции.