1.2. Особливості управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві
Система управління рекламною діяльністю об’єднує та впорядковує процеси функціонування та розвитку елементів рекламного процесу, планування та реалізацію відповідних управлінських рішень. В управлінні рекламою використовуються як стратегічні, так і тактичні засоби, враховуються глобальні тенденції зміни ринкової ситуації та поточні кон’юнктурні коливання, а також особливості її розвитку.
Сутність управління рекламною діяльністю може бути розглянута з різних боків, але з позиції системного підходу рекламна діяльність є однією з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг, у свою чергу - це одна зі складових більш великої системи — загальної системи функціонування підприємства в цілому. У зв'язку з цим управління рекламною діяльністю необхідно розуміти як невід'ємний елемент системи управління маркетингом, що перебуває у тісному взаємозв'язку і взаємозумовленості з іншими елементами маркетингової діяльності (товарною, ціновою і збутовою політикою).
Не менш важливим у рекламному менеджменті є функціональний аспект. Серед основних функцій управління, визначених класиком менеджменту А. Файолем, назвемо наступні: 1) планування; 2) організація; 3) керівництво практичною реалізацією поставлених цілей; 4) контроль.
У праці І.І. Мазура наголошується на тому, що менеджмент – це обов’язково управління господарською діяльністю, а менеджер – людина, яка займається управлінням у певній організації. Стверджується також, що функціями управління є формування цілей, планування, організація та контроль.
Зміст менеджменту можна розглядати в трьох аспектах: як науку та мистецтво управління; як вид діяльності і процес прийняття управлінських рішень; як апарат управління діяльністю організації.
На думку М. Альберта, М. Мескона, Ф. Хедоури основними функціями управління є організація, планування, мотивація та контроль [93].
«Рекламний менеджмент сконцентрований на аналізі, плануванні, контролі та прийнятті рішень центром усієї цієї діяльності — рекламодавцем», - зазначають американські вчені Р. Батра, Дж. Майерс і Д. Аакер, автори фундаментальної праці з рекламного менеджменту [12, с.16].
Згідно з цим положенням, функції управління рекламною діяльністю необхідно розглядати не як окремі, механічно пов'язані між собою частини, а як взаємозалежні і взаємообумовлені складові єдиного управлінського процесу.
Є. Ромат наводить наступне визначення: „Система управління рекламною діяльністю - складний комплекс елементів, учасників, процесів та прийомів щодо визначення цілей, організації, контролю та інформаційного забезпечення рекламної діяльності в єдину систему з іншими елементами маркетингу комунікатора” [93, с.334].
Узагальнення поглядів вітчизняних та зарубіжних вчених дозволило автору визначити такі функції управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві, як: планування, організація, мотивація апарату управління та контроль. На підставі проведених теоретичних досліджень автором обґрунтовано власну позицію щодо визначення поняття управління рекламною діяльністю на торговельному підприємстві – це система принципів та методів розробки і реалізації управлінських рішень, пов’язаних із визначенням напрямів рекламної діяльності на довгостроковий та поточний періоди.
На основі дослідження теоретичних джерел можна стверджувати, що управління рекламною діяльністю, з одного боку, можна вважати системою, що складається з певної кількості взаємодіючих елементів, кожен з яких тією чи іншою мірою впливає на діяльність та ефективність всієї системи. З іншого боку, комплексом тих заходів, які розглядаються у часі, та тих, що підпадають під певну класифікацію.
Першим підходом до управління рекламної діяльності є розгляд її як системи зі всіма притаманними будь-якій системі якостями та властивостями.
Будь-яка система складається з певних елементів, отже, при системному розгляді рекламної діяльності, можна виділити її елементи та складові, що впливають на весь комплекс реклами. Системоутворюючими елементами рекламної діяльності є: її предмет (підприємство, товар або послуга), об’єкт впливу (потенційний споживач, торговельний посередник), засіб (рекламне повідомлення), та метод впливу (розміщення реклами у засобах масової інформації (ЗМІ)), а також рекламодавець (виробник, оптове або роздрібне торговельне підприємство), її розробник (рекламний відділ підприємства, агентство), регулятор (держава, закон) та дослідник (дослідницька фірма, дослідник рекламного агентства або внутрішній дослідник підприємства).
Таким чином, процес створення або вибору реклами розглядається як певна технологія, основу якої становить дискусія (очна чи заочна) між усіма учасниками процесу. Відповідно ускладнилася схема прийняття рішення: з’явились етапи тестування та обговорення його результатів, коли думка споживачів (інтерпретована дослідником або аналітиком) доводиться до учасників рекламного процесу.
Окрім того, сучасна технологія дозволяє готувати відразу декілька варіантів рекламної концепції, серед яких і буде робитися вибір.
Ще одна істотна відмінність: якщо на початковому етапі розвитку рекламного ринку рекламодавець був головним у процесі прийняття рішень, то в новому, більш “цивілізованому” варіанті передбачається, що думки рекламного агентства та дослідника також повинні враховуватися. Отже, інші учасники процесу отримали можливість висловлюватися в рамках відведених їм ролей та впливати певним чином на прийняття рішення.
Другий підхід передбачає, що управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві, як правило, містить наступні основні функції – планування, організацію, мотивацію і контроль рекламної діяльності. За цими функціями, автором запропонована модель управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві (рис. 1.1 ).
Для торговельного підприємства характерні цілі управління рекламною діяльністю, що визначають спрямованість його функціонування відповідно до обраної або встановленої основної (стратегічної, глобальної) мети. Реалізація зазначеної мети вимагає чіткого визначення керівництвом торговельного підприємства конкретних завдань, а також відповідних ресурсів та заходів для їх виконання. Завдання – це кінцевий результат виконання рекламної програми, а ціль - як кількісні і якісні показники роботи торговельного підприємства.
Рис. 1.1. Модель управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві
Реалізація функцій управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві здійснюється під впливом зовнішніх і внутрішніх факторів. Вони характеризують основні риси поведінки торговельного підприємства, визначають характер процесу управління рекламною діяльністю, впливають на протікання рекламного процесу в часі, обумовлюють формування та прийняття управлінських рішень.
Аналіз літературних джерел дав можливість виділити такі основні методологічні принципи управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах, а саме: системності, комплексності, адекватності, безперервності, оперативності інформаційного забезпечення, гнучкості, врахування фінансових можливостей торговельного підприємства та кваліфікованого рівня його працівників; інноваційність.
Як свідчать дослідження, торговельні підприємства по-різному підходять до організації рекламного процесу. На малих підприємствах рекламою займається, як правило, один із працівників, який періодично контактує з рекламними агентствами. Великі торговельні підприємства створюють власні рекламні служби, які відповідають за рекламну діяльність підприємства.
Планування рекламної діяльності дозволяє скласти перелік завдань, вирішити та визначити строки їх виконання. Воно дає змогу заздалегідь підготувати рекламні заходи, узгодити їх, своєчасно підготуватися до роботи за умов широкої рекламної кампанії.
Як остання ланка в ланцюзі розподілу роздрібне підприємство особливо чутливе до змін у запитах та потребах споживачів. Щоб діяльність підприємства була успішною воно повинно пропонувати ті види товарів, у такому асортименті та за такими цінами, які б задовольняли споживача. Тому найпершою функцією роздрібної реклами є постійне інформування споживачів торговельного підприємства про товари, що є у продажу.
Роздрібне підприємство рекламує товари, яке воно розраховує продавати у кількості, достатній для компенсації витрат на рекламу та отримання прибутку, а також товари, що приваблюють людей у торговельне підприємство. Йдеться про рекламу товарів, що пропонуються за зниженими цінами, про рекламу розпродажу сезонних товарів та новинок моди. Практично вся реклама універсамів, магазинів, що пропонують товари масового попиту, - це реклама товарів та цін.
Більшості великим роздрібним підприємствам доводиться вирішувати подвійне рекламне завдання. Необхідно не лише забезпечувати продаж конкретних товарів, але й рекламувати своє торговельне. У рекламі торговельного підприємства мають відображатися його характерна риси (образ).
Роздрібне підприємство для досягнення своєї мети може використовувати різні форми сумісної реклами. Знижки на проведення сумісної реклами стали, складовою знижок на реалізацію заходів щодо стимулюванню збуту. Здебільшого виробник надає роздрібним підприємствам визначену знижку із вартості партії товару, ця знижка може використовуватися по-різному: для влаштування експозицій, виготовлення рекламно-інформаційних матеріалів, влаштування додаткових викладок товару, надання знижок покупцям з роздрібної ціни, проведення сумісної реклами та ін. Роздрібне підприємство може й не давати реклами марки товару виробника, а скористуватися отриманою знижкою для збільшення коефіцієнта прибутковості свого підприємства. Асигнування на сумісну рекламу становлять приблизно чверть всіх коштів, що виділяються на роздрібну рекламу.
Рекламні кампанії підприємств-виробників, спрямовані в першу чергу на підвищення рівня обізнаності населення саме про підприємство та його продукцію, а також на підтримку збуту та збільшення загальної ефективності продажу товарів виробника дистриб’юторами та посередниками. Таким чином, реклама у сфері виробництва спрямована на дві основні групи: великі торговельні компанії (оптові та роздрібні) і споживачів.
Метою реклами для великих оптових підприємств є переконання в тому, що необхідно закуповувати товари саме цього виробника, а не конкурентів. Як правило, така реклама розміщується у спеціальних виданнях, тому мало відома масовій аудиторії. Досить часто використовується пряме поштове розсилання, а виставки, семінари, презентації тощо.
Інший вид реклами розрахований безпосередньо на кінцевого користувача. Така реклама підвищує попит споживачів, та забезпечує оптові та роздрібні підприємства даним товаром.
Отже, реклама у сфері торгівлі має двояку спрямованість: підприємства оптової торгівлі, як правило, спрямовують свою рекламу на роздрібні підприємства та споживачів, а роздрібні підприємства цільовою аудиторією своїх рекламних кампаній вважають виключно кінцевих споживачів товарів.
Особливістю рекламної діяльності роздрібних торговельних підприємств є те, що об’єктом реклами стає не конкретний товар, а саме торговельне підприємство. Так, наприклад, мережа торговельних підприємств “Фуршет” рекламує за допомогою зовнішньої реклами не товари, які воно продає, а свої магазини. Теж саме стосується більшості рекламних звернень інших торговельних підприємств.
Таким чином, на основі проведеного аналізу літературних джерел, а також власних напрацювань визначено основні цілі рекламної діяльності у виробничій та торговельній сфері.
Безпосереднє рекламування того чи іншого товару торговельним підприємством можливе у трьох випадках: при частковому фінансуванні виробником товару, фінансуванні роздрібним підприємством товарів під торговельною маркою підприємства-виробника або, якщо товар, що продається, є настільки унікальним, що забезпечує конкурентну перевагу торговельному підприємству, в якому він продається.
Спираючись на наведене слід зазначити, що рекламна діяльність підприємства безпосередньо залежить від типу діяльності рекламодавця. Крім того, спостерігається досить чітка залежність між змістом реклами та тим, на який тип підприємств спрямована ця реклама. Отже, таким чином можна зробити висновок, що сфера рекламної діяльності в Україні на сьогодні сформувалася і перебуває у процесі подальшого розвитку як у кількісному, так і в якісному відношеннях. При цьому реклама як найважливіша складова інфраструктури економіки, соціального і політичного життя суспільства вимагає формування адекватних забезпечувальних підсистем.