Підходи до формування ринкової ніші[ред.]

Існує 2 підходи до формування ринкової ніші:

1. по вертикалі – полягає в пошуку шляхів реалізації групи або окремо функціонально близьких товарів по різних групах споживачів;

2. по горизонталі – полягає в пошуку шляхів реалізації товарів і послуг, які є функціонально незалежними між собою, для задоволення різноманітних потреб споживачів.

Методи сегментування ринку[ред.]

Розрізняють такі методи сегментування ринку:

• сегментування за вигодами;

• побудова мережі сегментації;

• сегментування на основі багатомірної класифікації;

• сегментування на основі угрупувань;

• сегментування на основі функціональних карт.

Метод сегментування за вигодами базується на відмінностях у системі цінностей споживачів і оснований на побудові моделі поведінки споживачів. Метод побудови мережі сегментації базується на використанні комбінації різних ознак сегментації. Цей метод використовують на рівні макросегментації для виділення базових ринків. Метод багатомірної класифікації дозволяє поділити споживачів на типологічні групи за параметрами споживчої поведінки. Суть цього методу полягає в одночасній багатомірній класифікації ознак споживчої поведінки. Метод угрупувань полягає в послідовному розподілі сукупності об’єктів на групи за найбільш значущими ознаками сегментації. При цьому одна з ознак виступає як системо утворювальна. Потім формують підгрупи, в яких значущість цієї ознаки значно вища, ніж в усій сукупності потенційних споживачів товару.

Метод складання функціональних карт[ред.]

Метод складання функціональних карт. Цей метод оснований на проведенні своєрідної подвійної сегментації. Такі карти можуть бути:

1. одно факторними (при сегментації за одним чинником і для однорідної групи товарів);

2. багатофакторними( при аналізі того, для яких груп споживачів призначено конкретну модель товару і які її параметри найважливіші для його просування на ринку).

Список використаних джерел:

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – 645 с.

2. Балобанова Л.В. та ін.. Маркетинг – практикум: Навч. Посібник. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2001. – 279 с.

3. Палига Є.М. Основи сучасного маркетингу. Навч. посіб. Львів, 2007

4. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. – М.: Економіка: Дело Лтд,1994. – 159 с.

/Ещё по третьему вопросу/

4. Сегментація ринку і позиціонування товару

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сег­ментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найва­жливіший принцип маркетингу –орієнтація на споживача.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – по­ловина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% до­ходів та прибутку фірми.

>    Принципи сегментації ринку

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними пара­метрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.

■ Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світово­го ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрі­шньому – оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі ра­йону, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

■ Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сег­менти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.

Демографічні характеристики – найпопулярніші фактори сегментації споживчо­го ринку. їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

■  Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

■ Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особи­стості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потре­бують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, есте­ти, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

■ Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зруч­ність, післяпродажне обслуговування тощо).

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

На рис. 4.1. показано, як вирішила сегментувати ринок фірма, що виробляє жіночий одяг. В основу сегментації покладено дві характеристики: демографічна (вікові категорії) і соціально-економічна (рівень доходів).

Рис. 4.1. Приклад сегментації ринку за двома змінними.

Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме продукцію для молодих жінок із середнім рівнем доходу. Можливі й інші варіанти відбору сегментів.

Сегментацію ринку товарів промислового призначення (ТПП) можна про­водити за такими принципами:

■ сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації спо­живчого ринку);

■ сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;

■ сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифі­кації функцій виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської тех­ніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо.

■ сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;

■ сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.

Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку ТПП.

     Вибір цільових сегментів ринку.

Приймаючи рішення щодо виходу на ри­нок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охо­плення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг тадиференційований маркетинг (рис. 4.2).