2. Целевой и пробный рынки

После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению к нему.

Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой целевой рынок.

Целевой рынок– привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы[1, c. 129]:

- ресурсы предприятия– при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

- степень однородности продукции– для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;

- этап жизненного циклатовара – при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно-дифференцированный;

- степень однородности рынка– если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

- маркетинговые стратегии конкурентов– если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка (рис. 1):

1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте (рис. 1 – а);

2) предложить один товар всем рыночным сегментам (рис. 1 – б);

Рис. 1. Варианты выбора целевых рынков

3) одному рынку предложить все товары (рис. 1 – в);

4) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (рис. 1 – г);

5) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (рис. 1 – д).

Освоение выбранных целевых рынков может осуществляться тремя альтернативными методами (табл. 1).

Пробный рынок– некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.

Консультационная фирма «А.-С. Нельсен» приводит следующие рекомендации к организации приемов работы на пробном рынке.

1. Целями пробной продажи могут быть:

- оценка шансов товара;

- выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;

- рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.

Таблица 1

Альтернативные методы освоения целевого рынка

2. На пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.).

3. Необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;

4. Целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить.

5. Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).

Пробный маркетинг

Если образец продукта выдержал функциональные и потребительские тесты, следующим этапом является пробный маркетинг. В этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

Пробный маркетинг дает специалисту по маркетингу возможность накопить некоторый опыт в области маркетинга данного продукта, позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед тем, как компания начнет тратить большие суммы на реальное внедрение продукта. Пробный маркетинг оценивает продукт и полную программу маркетинга в подлинной рыночной обстановке. Пробным маркетингом оцениваются сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама, распределение, цена, торговая марка, упаковка и бюджет. Компания использует пробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагируют потребители и торговые посредники на появление, потребление и перепродажу нового продукта. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы для уточнения прогнозов относительно объемов сбыта и прибыли.

Разным продуктам требуется разный пробный маркетинг. Затраты на пробный маркетинг могут быть огромными, а кроме того, на пробный маркетинг уходит время, тогда как конкуренты могут опередить компанию. Когда издержки разработки и внедрения продукта низки, или руководство уверено, что внедрение нового продукта пройдет успешно, компания может решить провести краткосрочный пробный маркетинга или вообще не проводить его. Небольшие изменения уже существующих продуктов или копии успешных продуктов конкурента могут вообще не нуждаться в испытании. Компании рекомендуется провести значительный по объему работ пробный маркетинг, прежде всего, при одной из следующих ситуаций. Если для внедрения нового продукта требуются большие инвестиции или руководство не уверено в успехе продукта или программы маркетинга. Если некоторые продукты и программы маркетинга испытывают, снимают, изменяют и снова испытывают помногу раз на протяжении нескольких лет, а затем, наконец, вводят их на рынок. Если затраты на пробный маркетинг велики, но они покажутся незначительными по сравнению с возможными убытками при крупной ошибке[3, c. 329].

Компания Marriott выбрала Атланту как пробный рынок первого нового отеля Courtyard Marriott, открывшегося в 1983г. Чтобы изучить реакцию потребителей, пробный вариант включал номера разной площади. В результате в Marriott обнаружили, что номера могли бы быть меньше, чем они планировали. Кроме того, постояльцы говорили, что хорошо бы сделать к стенным шкафам дверцы. Пробный вариант предусматривал стенные шкафы без дверей, как это обычно принято в такой категории гостиниц.

Стремясь к повышению конкурентоспособности, многие компании избирают целевой маркетинг. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия, они концентрируют их на группе потребителей, вероятность удовлетворения потребностей которых наиболее высока. Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важных шага:1) идентифицировать и изучить различные группы покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс (сегментирование рынка).2) выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевого сегмента рынка).3) в каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличительной выгоде предложения компании (рыночное позиционирование). Сегментация рынка – это процедура разбивки рынка на отдельные участки (сегменты) по различным признакам. Сегмент рынка – это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенных ощущений от вождения. Не следует путать с сектором рынка. Н/р, молодые люди со средним уровнем достатка – это сектор, т. к. им необходимы совершенно разные автомобили. Критерии сегментации рынка: географические (регион, город или пригород, сельская местность), демографические и социально-экономические (возраст, пол состав семьи), поведенческие (в зависимости от выгод, которые ищут потребители, по обстоятельствам применения, статусу пользователя, интенсивности потребления, степени лояльности покупателя) и психографические (деление рынка по стилю жизни или личностным характеристикам, по склонности к инновациям). Критерии эффективного сегментирования, рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:Измеримость – компании необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента; Значительность – сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными. Скажем, абсурдно разрабатывать программу производства и реализации автомобилей, предназначенных для потребителей, рост которых не превышает 150 см. Доступность – возможность эффективно охватить сегмент;Дифференцируемость – сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы, если одинокие и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерную линию, значит, они составляют не два разнородных, а единый сегмент.Возможность активных действий – компания должна быть в состоянии разработать эффективную программу привлечения представителей сегмента и их обслуживания. ОЦЕНКА И ВЫБОР СЕГМЕНТОВ Учитываются главным образом два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Осуществляется по одной из пяти представленных моделей[4, c. 164]: 1) концентрация усилий на одном сегменте Позволяет более четко оценить потребности представителей сегмента и обеспечить заметное присутствие на рынке. Фирма добивается экономии за счет специализации, дистрибуции и продвижения. Однако предполагает повышенный уровень риска. Так, выбранный рыночный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании или же в него могут проникнуть конкуренты

2) Избирательная специализация Компания выбирает несколько с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и полностью отличными друг от друга, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Это дает возможность компании распределить риски между несколькими направлениями.

3) Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, предполагаемого нескольким сегментам рынка. Н/р, фирма – производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и коммерческим лабораториям. Компания производит микроскопы различных модификаций для всех групп потребителей и имеет репутацию надежного поставщика. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом, использующим передовые технологии.

4) Рыночная специализация (специализация на конкретном рынке) Компания сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы. Но существует риск, что в случае сокращения бюджета потребителей данной группы они окажутся от услуг поставщика.

5) Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании (СМ, Кока-Кола). Компания стремиться охватить рынок с помощью дифференцированного, недифференцированного маркетинга. Целевой рынок предприятия - это часть доступного рынка, на которой организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте. Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей и максимизации продажи товаров массового спроса. Как правило, используется массовая реклама и массовое распределение. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация). Ориентация на несколько различных по своим требованиям сегментов и сосредоточение маркетинговых усилий на разработке специфического комплекса маркетинга для каждого сегмента. Для этой стратегии характерны высокие затраты на маркетинг, среди которых:- издержки на модификацию товаров (дополнительные расходы на проведение НИР, конструкторские разработки, закупку специального оборудования);- производственные издержки (выпуск 10 ед. 10 различных видов продукции обычно обходится существенно дороже, чем 100 ед. одного товара); - административные издержки (дополнительные маркетинговые исследования, анализ объема продаж, увеличение рекламных расходов); - издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов; - издержки, связанные с мероприятиями по продвижению. Концентрированный маркетинг. Сосредоточение всех усилий на отдельных целевых потребительских группах. Задача компании заключается в достижении приверженности потребителей целевого сегмента рынка путем использования специально разработанного плана маркетинга.

Пробный маркетинг предусматривает ограниченную реализацию товара в избранном регионе. Цель проверки - определить, будут ли потребители покупать данный товар в реальных условиях, а также опробовать различные методы сбыта. Лишь около трети товаров, испытываемых в рыночных условиях, достигают следующей стадии. Рыночные испытания проводятся в городах и регионах, считающихся достаточно репрезентативными для общенационального рынка[5, c. 31].

В процессе исследования коммерческой жизнеспособности нового товара компании проводят на рынках тестируемых регионов аудит магазинов, в ходе которого замеряется объем продаж магазина, количество контейнеров товара, заказываемых магазином у оптового торговца. Эти замеры дают компании информацию о потенциальном объеме сбыта и доле рынка в исследуемом регионе.

Испытания в рыночных условиях проводятся не только для проверки самого нового товара, но и для оценки других элементов комплекса маркетинга - таких, как цена, уровень рекламной поддержки и каналы распределения. В ходе рыночного испытания своего нового автомата по продаже напитков для небольших и средних офисов компания Coca-Cola проанализировала как каналы распределения, так и рекламную программу. В процессе испытаний Coca-Cola выяснила, что решение об установке таких автоматов в офисах компаний принимают офис-менеджеры. После консультаций с ними компания выпустила завоевавший популярность автомат по продаже напитков под названием BreakMate.

Проведение рыночных испытаний сопряжено с несколькими проблемами. Главный вопрос заключается в том, насколько точно на основе рыночных испытаний можно предсказать будущие результаты. Очень большое значение имеет также степень репрезентативности пробного рынка для целевого рынка конкретного товара. Кроме того, рыночные испытания требуют больших затрат времени и средств, поскольку нужно определить подлежащие проверке ассортиментные группы товаров, а также разработать программы продвижения и стимулирования сбыта. К тому же рыночные испытания раскрывают планы компании конкурентам, которые могут первыми выпустить товар на общенациональный рынок либо предпринять действия по срыву таких испытаний. Если продукт может быть легко скопирован конкурентами, то пробный маркетинг проводить не рекомендуется.

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования[2, c. 210].

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.

Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предприятия.

Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса.

В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др.

При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.

Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.

Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.

Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка разли-чаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия[5, c. 132].

Необходимость сегментации определяется давлением рынка. Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей.

Таким образом, сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.

Выделяются следующие основные направления сегментации[5, c. 142]:

• стратегическая сегментация;

• продуктовая сегментация;

• конкурентная сегментация.

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям:

функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции служат; внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки,

рентгеновское излучение и т.п.

Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.

Экономический рост определяется:

• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности);

• входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.

Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Различают:

• стабильную технологию, когда производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);

• плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одна другую (производство современных средств вычислительной техники);

• изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехнология, лазерная технология, электронная почта и т.д.).

Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия. Он основывается на ряде факторов[4, c. 144]:

• капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечивающими ее развитие;

• конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке;

• мобилизационными возможностями предприятия, обеспечивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.