Раздел 4. Комплексная маркетинговая программа Лекция 1. Товарная политика фирмы

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

В маркетинге выделяют две группы товаров:

1. Товары широкого потребления (потребительские товары)

2. Товары производственного ли промышленного назначения.

1) Товары широкого потребления (потребительские товары) – это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного использования.

Классификация товаров широкого потребления

Типы товаров	Маркетинговые факторы		Примеры
	Покупательское поведение	Цена
Товары повседневного спроса	Покупки частые, без особых раздумий и при минимальных усилиях на срав-нение	Низкие цены	Продукты пита-ния, предметы гигиены, газеты
Товары предва-рительного вы-бора	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупате-льских усилий, разнообразие марок товаров и их сравнение по цене, качеству и др. параметрам	Более высокие цены	Электробытовые приборы, мебель
Товары особого выбора	Сильно выраженная приверженность маркам, особые усилия при покупке, низкая чувствительность спроса по цене, сравнение между марками не производится	Высокие цены	Предметы рос-коши, драгоцен-ности
Товары пассив-ного спроса	Малая осведомленность о товаре, если она и есть, то слабый или отрицательный интерес	Цены различные	Страхование жизни

2) Товары промышленного назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использовании в хозяйственной деятельности. Товары производственного назначения делятся:

1. Сырье, материалы, комплектующие, полуфабрикаты

2. Капитальное имущество, в т.ч. здания, сооружения, оборудование, транспорт-ные средства и т.д.

3. Вспомогательные материалы, услуги, работы, т.е. в конечном продукте они не представлены.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенные группам потребителей в определенном ценовом диапазоне

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагающих конкретной компанией.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления продукта на рынке до момента прекращения его реализации на данном рынке. ЖЦТ включает следующие стадии:

1. Разработка товара

2. Внедрение товара на рынок

3. Рост

4. Зрелость

5. Спад

Характеристика этапов жизненного цикла товаров.

ЖЦТ	Общая характеристика этапа	Характеристика среды
		Внешняя		Внутренняя
		Потребители	Конкуренты	Производство	Маркетинг
1	2	3	4	5	6
1. Разработка товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявление неудовлетворительного спроса на продукт	Отсутствие прямых конкурентов. Имеются потенциальные конкуренты	Значительные затраты на изучение, опробацию идеи нового продукта	Маркетинговые иссле-дования, тестирование нового продукта
2. Выведение продукта на рынок	Появление продукта на рынке, медленное увеличение объемов продаж	Слабая осведомленность о продукте и нежелание менять свои привычки	Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на продукт. Реальных конкурентов нет или немного	Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства продукции еще полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышения качества продукта, создания сервиса.
3. Рост	Интенсивное наращивание объемов продаж продукта	Признание продукта потребителями	Появление новых конкурентов, которые предлагают продукты с новыми свойствами.	Затраты на производство стабилизируются, издержки на производство единицы продукции падают	Большие затраты на рекламу и создание предпочтения к марке
4. Зрелость	Продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне	Достижение положительного восприятия продукции большинством потенциальных покупателей	Обострение конкуренции, снижение цен на товары конкурентов	Увеличение ассигнований на исследование с целью создания лучших вариантов продукции	Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к продукту.
5. Спад	Падение сбыта продукта	Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход с рынка многих производителей аналогичных продуктов	Рост ассигнований на исследование с целью создания новых продуктов	Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания

Основные этапы разработки нового продукта:

1. Определение направления этапа разработки

2. Генерация идей

3. Отбор идей

4. Разработка и тестирование концепции продукта

5. Разработка маркетинговой стратегии

6. Экономический анализ

7. Создание прототипов

8. Пробный маркетинг

9. Коммерциализация

1. Определение направления разработок предполагает формулировку направления разработок, что как правило оформляется в виде документа, в котором излагаются:

• Причины или основания выбора тех или иных направлений в качестве приоритетных

• Параметры продукт – рынок и технология, на которых следует сосредоточить внимание

• Цели, которых предполагается достичь, т.е. к примеру величина доли рынка, размер прибыли и т.д.

• Черты новизны, которые составляют основу создаваемых продуктов

2. Генерация идей предполагает, что данный процесс является систематически организованным, а не случайным; поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Исследования в данной области показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходят до завершающих этапов, 8 новых продуктов попадают на рынок и лишь 1 удается его завоевать.

3. Отбор идей. Цель этого этапа генерации идей состоит в том, чтобы выработать как можно больше идей, а цель последующих этапов – уменьшать их число, выбрав из массы проектов несколько перспективных. Критериями отбора проектов является наличие ресурсов для их осуществления и их привлекательность для компании и др.

4. Разработка концепции продукции и её исследование. Отобранные идеи являются основой идеи концепции продукта. Под идеей продукта понимается общее описание продукта, который компания могла бы предложить на рынке. Концепция продукта – это идея продукта, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для потребителя продукта. Например: Пусть автомобилестроительное предприятие задумало производство автомобиля, тогда концепция продукта может звучать следующим образом: Малогабаритный автомобиль удобное дополнительное семейное средство передвижения в пределах города, доступная цена.

Тестирование концепции продукта – проверка её воздействия на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесными образцами или опытными описаниями. Ознакомив, покупателей с концепцией продукта их просят высказать свое мнение. Основная цель тестирования концепции продукта - определение отношения потребителя к новому продукту и выявление направления ее корректировки для повышения привлекательности продукта.

5. Разработка стратегии маркетинга – это совокупность маркетинговых мероприятий посредством которых, компания намерена достичь намеченных объемов продаж и размеров прибыли.

Проект стратегии маркетинга – это перечень положений, вкратце описывающих целевой рынок, способ позиционирования продукта на рынке, величину объема продаж, доли рынка, нормы прибыли, которых планируется достичь за первые несколько лет реализации продукта. Проект стратегии маркетинга состоит из 3 основных частей:

В 1 части описывается целевой рынок, способ позиционирования продукта, а также задачи по объему продаж, доли рынка и величине прибыли на первые несколько лет производства.

Во 2 части проекта указывается предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год.

В 3 части приводятся величины объемов продаж, нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течении нескольких первых лет реализации продукта и приводится описание маркетингового комплекса.

6. Экономический анализ. После разработки концепции продукта и маркетинговой стратегии существует необходимость в экономическом анализе. Экономический анализ – это оценка вероятности того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от нового продукта будут соответствовать ожидаемым. Экономический анализ также включает оценку эффективности инвестиций в разрабатываемый проект. Основными показателями экономической оценки инвестиций являются:

1. Чистая текущая стоимость проекта – NPV

2. Внутренняя норма доходности (внутренний коэффициент окупаемости) IRR

3. Индекс рентабельности PI

4. Срок окупаемости инвестиций (простой и дисконтированный) Ток

7. Создание прототипа – это процесс создания на основе концепции продукта новых опытных образцов, в ходе которого становится ясно осуществими ли на практике идей заложенные в концепцию.

8. Пробный маркетинг – этап процесса разработки нового продукта на котором продукт и маркетинговая программа проходят проверку в условиях близким к рыночным. При проведении пробного маркетинга, компании выпускающие потребительские товары как правило используют один из следующих трех методов:

1. Стандартный пробный маркетинг

2. Контролируемый пробный маркетинг

3. Моделируемый пробный маркетинг

Стандартный пробный маркетинг. При использовании данного метода компания определяет несколько показательных контрольных городов. Проводят в них полную маркетинговую компанию и используют для оценки эффективности продукта мониторинг продаж в магазинах, а также исследование потребительской и дилерской аудитории и др. Полученные результаты используются для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, а также выявление возможных проблем с продуктом и отладки маркетинговой программы.

Минусы:

1. Дороговизна.

2. Результаты тестов доступны и конкурентам. Более того конкуренты могут стремиться намеренно исказить результаты тестов, к примеру стимулируя сбыт своих продуктов и вплоть до скупки тестовой партии продукта.

Несмотря на указанные недостатки данный метод является наиболее распространен-ным в практике.

Контролируемый пробный маркетинг предполагает сотрудничество с исследовательской компанией, у которой имеется определенное количество магазинов, согласных за вознаграждение продавать новые продукты. Компания имеющая новый продукт определяет необходимое ей количество магазинов и их географическое расположение. Исследовательская компания доставляет продукт магазинам участникам и регулирует в соответствии с определенными планами размещение продуктов на полках, количество отводимого ему места на прилавках, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта, а также уровень цен. Исследовательская компания проводит ежедневный мониторинг продаж, опрос покупателей с целью выявления влияния тех или иных факторов на спрос. Контролируемый пробный маркетинг занимает меньше времени чем стандартный, как правило, от 0,5 до 1 года и обычно стоит дешевле.

Минусы:

1. Объем выборки может оказаться не репрезентативным

2. Результаты также могут быть доступны конкурентам

Моделируемый пробный маркетинг. Данный метод предполагает, что компания или исследовательская фирма показывают отобранным покупателям рекламные материалы разнообразных продуктов, в т.ч. среди которых и тестируемый продукт. Она предоставляет покупателям некоторую денежную сумму и приглашает их в определенный магазин, в котором они могут либо приобрести какой-то продукт, либо оставить деньги себе. Исследователи отмечают сколько покупатели покупают новый продукт и продукты конкурентов. Такое моделирование определяет меру успеха нового продукта и эффективности рекламных мероприятий по сравнению с рекламой конкурентов, затем исследователи опрашивают покупателей о причинах сделанных или не сделанных покупок. Через несколько недель исследователи проводят телефонный опрос данных покупателей, с целью определения отношения к товару, его использования, степень удовлетворенности товаром и намерения сделать повторную покупку. Исходя из результатов такого моделирования пробного маркетинга, исследователи строят прогнозы объемов продаж в общенациональном масштабе. Одним из преимуществ данного метода является то, что он позволяет использовать виртуальную реальность, в т.ч. через интернет. Данный метод также лишен недостатков предыдущих методов и гораздо дешевле их. Т.о. если результаты предварительного исследования положительны, то продукт выпускается на рынок.