181. Реклама товарів, її вплив на розмір виручки монополістичного конкурента.
Вплив реклами на економіку оцінюється неоднозначно. Прихильники реклами виправдовують її, зважаючи на наступні позитивні моменти:
реклама спонукає до раціонального вибору та підвищує ефективність споживання;
підтримує засоби масової інформації, оскільки кошти від розміщення реклами в них є одним з найважливіших джерел їх фінансування;
сприяє розширенню виробництва, даючи змогу фірмам реалізовувати ефект масштабу;
стимулює конкуренцію, інформуючи споживачів про багатий вибір товарів-замінників, створює умови для зменшення монопольної влади;
реклама спонукає виробників удосконалювати товари;
стимулюючи високий рівень витрат споживачів, реклама створює передумови для збільшення рівня зайнятості населення.
Критики реклами визначають її негативні характеристики:
реклама швидше переконує, а не інформує споживача про доцільність придбання товару конкретної фірми;
витрати на рекламу є непродуктивними, адже остання нераціонально відволікає обмежені ресурси з інших галузей, які за альтернативного використання забезпечили б вищу ефективність для суспільства;
рекламні кампанії призводять до збільшення витрат і зростання ціни товару;
реклама сприяє монополізації ринку через створення фінансових перешкод входження в галузь нових конкурентів;
рекламу не слід вважати стратегічним чинником, що визначає рівень виробництва і забезпечує зайнятість населення.
Необхідно додати, що монополістичноконкурентному виробнику за рахунок разової успішної реклами або ефективних методів нецінової конкуренції утримати сприятливу кон'юнктуру ринку тривалий час не можна. Зростання доходів виробників робить галузь привабливою для конкурентів і забезпечує прилив капіталу. Зростання обсягів виробництва збільшує обсяги пропозиції товару, що спонукатиме до зниження його ринкової ціни.
Ефективність ринку монополістичної конкуренції.
Економічні наслідки функціонування монополістичноконкурентного ринку з'ясуємо порівнявши цю ринкову структуру з чистою конкуренцією та монополією. Як і на монопольному ринку, за монополістичної конкуренції у стані довготривалої рівноваги ціна товару перевищує граничні витрати Р > МС. В той же час, як за досконалої конкуренції, ціна продукції зрівнюється з середніми витратами P= LATC і економічний прибуток дорівнюватиме нулю.
Відмінності довготривалої рівноваги за чистої та монополістичної конкуренції полягають в наступному: за чистої конкуренції в стані рівноваги
досягається розподільна та виробнича ефективність, оскільки ціна зрівнюється з мінімальними середніми витратами, P =MC=ATCmin. За монополістичної конкуренції ситуація інша
Р
,
С .
Монополістичний конкурент виробляє менший обсяг продукції Qмк ніж той, за якого мінімізуються середні загальні витрати QС. Збільшення обсягу виробництва є невигідним для фірми, оскільки призведе до зниження ціни товару. За таких умов фірма не повністю використовує свої виробничі потужності, а тому виробнича ефективність на ринку монополістичної конкуренції не досягається. Монополістично конкурентна ціна РМК перевищує конкурентну ефективну ціну Рдк: Рмк > Рдк. В той же час, за умов рівноваги ціна монополістичного конкурента перевищує граничні витрати: Рмк > МС, тобто не досягається і розподільна ефективність.
Отже, у випадку монополістичної конкуренції ресурсів витрачається більше, ніж при досконалій конкуренції. Поясненням цьому є те, що монополістичноконкурентні виробники несуть додаткові видатки на диференціацію продукції та її рекламу, що збільшує вартість виробництва і призводить до підвищення ціни.Певна монопольна влада на встановлення ціни дає фірмі змогу обмежувати виробництво, що спричинює для суспільства незворотні втрати (площа заштрихованого сегмента AEF рис. 11.4).
Величина незворотних втрат є платою суспільства за повніше задоволення смаків споживачів та за інформування їх щодо переваг окремих товарів на ринку. Деякі критики вважають, що монополістична конкуренція є неефективною ринковою структурою, оскільки ціна перевищує ціни конкурентного ринку, а обсяги споживання менші, ніж на ринку досконалої конкуренції. Проте, якщо взяти до уваги, що функцією процесу виробництва є задоволення потреб споживачів, а не максимізація обсягів виробництва, то очевидний висновок, що еволюція досконало конкурентних ринків в напрямку до монополістично конкурентних є явищем очікуваним, закономірним і обов’язковим. Споживачі готові платити за можливість більшого вибору і повніше задоволення своїх смаків і уподобань.