4. Почепцов г.Г. Выделяет ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

1. Это имидж-репутация, на которую мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отсчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ.

2. Это имидж-политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа.

3. Это имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, например стиральных порошков, пива, сигарет, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.

4. Это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже ёё другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за ёё символическое измерение.

Характеристики имиджа:

1. Представляет собой образ, основанный на стереотипах, то есть образ обобщенный, упрощенный и ригидный (ригидность - затрудненность, вплоть до полной невозможности, в изменении ).

2. Является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользовать ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются.

3. Является ответом на требования контекста, выдвигаемого конкретным историческим периодом. Четко привязан к своему времени, изменение среды ведет к последующему изменению любого имиджа.

4. Связан с той или иной организацией или институтом.

5. Имидж способен управлять теми или иными государственными действиями.

6. Имидж – это знаковые характеристики, в которых присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас и на содержательные характеристики данного имиджа. Они могут утрированно проявляться в анекдотах, шаржах и т.д.

7. Построение имиджа идет сразу по нескольким каналам коммуникации, никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход поможет в создании правильного имиджа.

8. Имидж существует, поскольку мы сами реагируем на него положительно. Это просто культивирование нужных реакций. И в целом положительным его аспектом является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых сами и заинтересованы. Никто не будет создавать себе отрицательный или конфликтный имидж. Хотя агрессивный имидж может стать сценической приманкой.

9. Построение имиджа ведется строго по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип с опорой на уже имеющийся. Имидж в этом плане и есть новый стереотип, который создается в соответствии со стереотипом, который уже есть в аудитории. Мы только приближаем к нему интересующий нас объект.

5. Объекты формирования имиджа.

Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения ("Greenpeace", феминизм и т.д.).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроение в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма "Philips", "ЗИЛ", "Valio" и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию.