13.Поведение потребителей: принципы, методы изучения, модели.

Поведение потребителей - это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Внешние факторы, влияющие на поведение покупателей влияние референтных групп и статус человека; влияние семьи и домашнего хозяйства;влияние ситуации, факторы культурного уровня.

Внутренние факторы, влияющие на поведение покупателей

Тип личности, персональные ценности и потребительское поведение,стиль жизни потребителей,ощущение, восприятие, внимание, память и др.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

Утилитарный. Эстетический.Мотив престижа.Мотивы достижения, уподобления. Мотив традиции.

Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.

14.Процесс принятия решения о покупке товара на потребительском рынке.

Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов:1.Осознание потребности.2. Поиск информации.3. Оценка альтернатив. 4.Выбор подходящей альтернативы и покупка.

Покупка - это заключение сделки между потребителем и продавцом. Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные или спонтанные.

5. Использование продукта и переоценка выбранной альтернативы. Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции. Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя к торговой марке или продукту, которые оказывают существенное влияние на последующие покупки. Обычно выделяют две оценки потребителя после использования товара:

продукт удовлетворяет запросы потребителя;

продукт не удовлетворяет запросы потребителя.

В первом случае происходит усиление позитивного отношения к купленному продукту, к марке, торговой точке, производителю. Во втором наблюдается диссонанс - появление в сознании покупателя неуверенности в правильности принятого решения и совершения покупки.

15, Моделирование покупательского поведения предприятий – потребителей.С точки зрения маркетинга потребителей делят на две группы:1 группа: конечные потребители – это покупатели, приобретающие товары для личного (домашнего) использования. 2 группа: предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, для перепродажи Существуют различные подходы к разработке моделей поведения покупателя. «Модель черного ящика» (Ф. Котлер)отражает связь между побудительными факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и ответной реакцией потребителей. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, побудительные факторы и прочие раздражители вызывают ряд покупательских реакций. Модель потребительского поведения( Д.Хокинс, Р. Бест и К. Кони). Основу этой модели составляет процесс принятия решений потребителями и факторы его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. Факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социологическая модель -основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности, самомнения, восприятия внешнего мира, жизненного опыта и убеждений.