5. Процесс управления маркетингом.

В индустриальную эру с характерной бюрократической системой управления было оправдано для компании все управление поручать узким специалистам в той или иной сфере управления, формируя из них управленческие команды во главе с вице-президентами, отвечающими за определенную сферу деятельности. А во главе компании стоял менеджер-руководитель широкого профиля. Структура таких компаний была приблизительно одинаковой и состояла из четырех основных сфер деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансовая служба. Данное деление функций управления вполне обосновано было для того периода времени и отвечало стоящим задачам: придумать продукт, произвести его и реализовать с прибылью. Если же возникал вопрос, требующий совместного решения работников из двух функциональных сфер, необходимо было вмешательство главного управляющего.

Было замечено, что персонал сбытовых подразделений более всего ориентируется на потребности людей, а инженерные подразделения – на решение исключительно технических вопросов при создании продукта. Задача состояла в том, чтобы заставить работников в одинаковой мере подходить к изучению запросов потребителей и повышению технического уровня продукции. Для этого компании начинают объединять в команды персонал разных структурных подразделений, невольно заставляя их заниматься маркетингом. Была отмечена эффективная работа таких команд по удовлетворению потребностей. А также данный стиль работы позволяет выявить у персонала навыки лидеров. В итоге в выигрыше от такой формы организации оказались все.

Но в современном мире (мире быстрых перемен), где важную роль играет умение неординарно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в обществе), более важную роль для маркетинга играет более широкий спектр человеческих качеств. Ведь производство товара должно быть с минимальными издержками, и поэтому составной частью команды, занимающейся маркетингом, должны стать и производственные рабочие. Так, была реализована задумка о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где создавались бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара.

Данная форма внутрифирменного управления очень оперативно способна реагировать на изменения во внешней среде. Такие компании заняты постоянным улучшением и усовершенствованиям всех сфер своей деятельности. И судят о результатах работы не по доле быстро меняющегося рынка, а по основным показателям: величина прибыли и уровень издержек (количество затрат).

В общем виде процесс управления маркетингом может быть представлен в следующем виде:

1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках предприятий;

2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы;

3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;

4) претворение в жизнь маркетинговых разработок.

6. Определение рыночных возможностей.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей предприятия. Перед тем как выбрать свой целевой рынок, необходимо тщательно взвесить и оценить каждую из выявленных возможностей, правильно определить размер рынка, потенциал его роста, возможные прибыли и спрос. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и плановой производительности, отделом закупок - для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы. Если прогноз окажется далеким от реальности, предприятие потратит средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей или не сможет удовлетворить потребности рынка и не получит прибыли.

Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию. Спрос может определяться на шести товарных, пяти территориальных и трех временных уровнях.

Оценку каждого из этих уровней используют для соответствующих целей предприятия. Это даст возможность краткосрочного спроса на конкретный товар для того, чтобы заказать необходимое количество сырья, правильно спланировать объемы производства и найти необходимые денежные ресурсы. Или предприятию может потребоваться прогноз регионального спроса на основную продукцию, что им выпускаемой для решения вопроса о создании в определенном районе дистрибьюторской сети.

При измерении спроса обычно используют такие термины, как рыночный спрос и спрос на товар компании.

Первый шаг в исследовании рынка заключается в оценке совокупного рыночного спроса - количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном районе, в определенный момент времени, в том же рыночной среде.

Для оценки будущего спроса на продукцию предприятия необходимо изучать намерения потребителей, использовать опыт собственных торговых представительств и проводить экспертные оценки и тестирования рынка.

Метод оценки намерений потребителей (intentions method) дает наилучшие результаты, когда речь идет о спросе на товары длительного пользования (автомобили, бытовая техника, мебель), а также в сфере услуг.