2.Цели и задачи маркетинговых исследований.

Осн. канал получ. инф. необх. для принятия управленческих решений - МИ.

М.и. явл. инф., кот. связывает орг-ю с потреб. через инф., инф. используется для выявления и определения возможностей и проблем М-га, разработки, уточнения оценки и контроля исполнения марк. мероприятий.

Т.о. м.и. в широком смысле слова охватывает практически всю инф-аналит. д-ть компании от выявления как внут., так и внеш. проблем и возможностей бизнеса, до разработки общей стратегии и конкрет. марк. мероприятий.

Основные задачи МИ:

• Добыча необходимой инф-и.

• Орг-ция связи через инф-ю потр-ля и Пля (инф.-связующие).

• ↓ неопределенности внешней среды и минимизация риска в процессе планирования.

• Обеспечение устойчивого конкурентного положения фирмы, товара.

• Отслеживание процесса реализации планов.

• Опред-е особенностей поведения выбранной группы потр-лей, оценке их потр-стей.

• В оказание помощи менеджером в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности.

Принципиальной особенностью МИ, отличающей его от сбора и анализа внутр. и внешней текущей инф-и является его целевая направленность на решение опред. проблемы. М. Цели – выявление и решение проблем:

1.Исслед-ния, напр. На выявление проблем

Чтобы лучше понимать смысл происходящего сегод­ня, вовремя выявлять угрозы и возм-сти, а также устан-ть цели на будущее, руководству любой компа­нии необходима надежная инф-я относительно общих хар-к рынка. Исслед-я, направленные на выявление М. проблем, при­званы решать задачи:

1. Оценка потенциала рынка.

2. Оценка долей рынка, принадлежащих каждой из конкури­рующих фирм/Т.

3. Оценка хар-к рынка - те, кто покупает или может покупать товары данного типа. Относительно этих людей интересуются:

• демограф. особенностями (возрастом, полом, размером и стадией жизненного цикла семьи);

• соц.-эк. (доходом, родом занятий, образованием, социальным классом);

• особенностями отношения к средствам массовой инф-и;

• поведенческими особенностями (требованиями к товару, сравнительной значимостью отдельных его свойств, опы­том и интенсивностью его потребления, приверженнос­тью определенным маркам и т.д.).

5. Исследование продаж.

6. Прогнозирование, исследование рыночных тенденций.

2.Исслед-я, напр. На решение проблем:

1. Сегментирование рынка.

• Выбор принципа сегментирования и выделение сегментов

• Оценка рыночного потенциала и отдачи каждого сегмента

• Изучение особенностей (профилей) каждого сегмента

Профили изучаются по всем интересующим менеджера параметрам, например, по демографическим признакам, по критериям выбора товара, по отношению к СМИ и т.д.

2. Исследования в области товарной политики.

• Тестирование концепции товара в целом или его модификаций

• Тестирование упаковки товара

• Позиционирование и перепозиционирование брендов. Позиционирование –имидж Т — образ, желаемый для покупателя. Часто требуется сконцентрировать внимание на имидже­вой стороне дела: изучить существующий имидж тех или иных брендов и выявить целесообразные способы его изменения.

• Проверочные тесты в реальной торговле

• Пробный маркетинг

3. Исследования по выбору цены.

• Важность цены как критерия выбора между брендами.

• Эластичность спроса по цене и реакция на сообщения об изменениях цены

• Политика назначения цены на товар

М. стратегии «снятия сливок» и «захвата рынка» - стратегии, ориентиро­ванные на действия конкурентов в не меньшей степени, чем на пок-ли цен. эластичности →требуется М. инф-я, МИ.

• Согласование цен на товарный ряд

4. Исследования по продвижению.

• Определение оптимального бюджета продвижения

• Оптимальное сочетание разных видов продвижения

• Выбор каналов размещения рекламы

• Тестирование рекламных продуктов

• Целевые параметры рекламной кампании

• Динамика эффективности рекламы

5. Исследования по распространению.

• Выбор типа дистрибуции

По способу распространения (интенсивное, выборочное или эксклюзивное) и по числу звеньев в цепочке.

• Выбор отношений с посредниками

• Плотность оптовой и розничной сети

Исследования первого типа ориентированы на отслежива­ние текущего состояния и динамики рынка в целом. Исследо­вания же второго типа нацелены на детальную работу с отдель­ными сегментами рынка или с каждым из «четырех Пи» — с каждым из четырех «рычагов управления», находящимся в руках маркетингового менеджера. Резкой границы между этими группами нет: одни и те же методы могут применяться как для выявления, так и для решения проблем. Поэтому есть другая, более тесно связанная с методами и технологиями классифи­кация маркетинговых исследований — по дизайну.