2.3 Оценка управления имиджем в гостинице «Космос»

Гостиница «Космос» имеем аккредитацию в МИД на оформление регистраций. В номерах есть точки доступа в Интернет. Около гостиницы имеется платная автостоянка машин.

Гостиница «Космос» приняла уже более 70000 гостей. Каждому гостю Старого Оскола гостиница «Космос» рада предложить номер по вкусу.

Гостиницы Старого Оскола предлагаются в Интернет- пространстве в достаточном количестве, однако гостиница «Космос» квартирного типа, что обеспечивает условия проживания в чужом городе, максимально приближенными к домашним, это дает возможность сделать пребывание максимально комфортным не только для отдыха, но и для работы.

Гостиница «Космос» очень удачно расположена, рядом проходит линия скоростного трамвая, которым, легко добираться до промышленных, культурно-развлекательных и торговых объектов. В ближайшем окружении гостиницы находится охраняемая  платная автостоянка, аптека, магазины, Бизнес-центр, кинотеатр «Быль», торговый центр «Оскол».

Анализ внутреннего имиджа гостиницы «Космос» можно рассмотреть по следующим критериям:

1. Имидж руководителя гостиницы «Космос» (речь идет об индивидуальном имидже руководителя) - это представление о намерениях, мотивы, способности, установки, ценностные ориентации и психологические характеристики руководителей на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик (внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербальной и невербальной поведения, поступки и параметры неосновной деятельности).

- внешность является наиболее открытой для наблюдения за характеристикой человека, который не требует для своего познания длительного времени, являются одним из источников невербальной информации о человеке. Особое значение имеет внешность в гостиничной индустрии, где персонал, который работает с туристами, должен иметь приятную внешность. Внешность - понятие сборное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и др.). Внешность значительно влияет на мнение о личности, поскольку люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными чертами характера.

Руководитель (директор) гостиницы «Космос» имеет респектабельный вид, среднего роста и телосложения. Одет всегда в строгий, классический костюм.

- особенностями вербальной и невербальной поведения являются мимика: жестикуляция; улыбка; контакт глаз и, наконец, вещание, которое характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцию и произношению.

Директор гостиницы «Космос» имеет правильную речь.

- социально-демографические характеристики - пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и др.

Директор гостиницы - среднего возраста, женат имеет высшее образование.

Поступок - форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки являются основой для выделения черт лица.

- параметры не основной деятельности - социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семья, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и др.). Восполнить этот информационный центр очень важно. По мнению западных имиджмейкеров: «Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни человека».

Свой отпуск директор гостиницы «Космос» любит проводить со своей семьей, занимается активными видами спорта. Любит путешествовать, владеет немецким языком, имеет опыт работы с ПК, на уровне пользователя.

2. Имидж персонала - это сборный обобщенный образ персонала, который

раскрывает наиболее характерные для него черты.

Характерные черты персонала организации и их основные переменные.

Компетентность - степень подготовленности человека к различным видам деятельности, владение широким классом навыков, опыт, умение общаться с людьми и др.

Персонал в гостинице «Космос» имеют специальную униформу. Например горничные ходят в клетчатых пышных юбках и жилетках, а управляющий персонал одет в строгие костюмы (белый верх, черный низ), технический персонал имеет рабочую спец. одежду - это влияет на благоприятное мнения клиентов о сотрудниках. Персонал имеет опыт работы с людьми.

Культура - доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудиция, ответственность, свободное владение языками и т.д.

Рассмотрим должностные обязанности и качества персонала гостиницы «Космос»:

1. Администратор гостиницы «Космос» - занимается решением вопросов связанных с бронированием и размещением по номерам туристов. От службы приема и размещения зависит первое впечатление гостя, Администратор в процесс общения с гостями, обсуждает такие вопросы:

-цены за номер;

-сроки размещения;

-порядок оплаты.

Администратор очень гостеприимна, умеет донести нужную информацию до гостей, хорошо знает номерной фонд, отлично владеет иностранным языком, что привлекает иностранных клиентов. Поддерживает доброжелательную атмосферу в коллективе, умеет работать со всеми службами гостиницы. Поводит анализ пожеланий гостей, проявляет огромную инициативу по улучшению качества обслуживания клиентов. Так же она очень внимательная и ответственная.

2. Горничные гостиницы «Космос» так же аккуратны и внимательны к своей работе. Некоторые из них принимали участие в работе организации в оказании клининговых услуг населению.

3. Старший бухгалтер решает вопросы финансового обеспечения гостей, получает отчеты от кассиров и ведет единый финансовый учет предприятия.

4.Служба безопасности выполняет функцию поддержания порядка и безопасности в гостинице «Космос». При этом в гостинице выполняют эти обязанности сторонняя организация.

5.Зав. хозяйством отвечает за организацию правления всеми службами гостиничного комплекса, решает финансовые вопросы, занимается созданием и поддержанием необходимых условий труда для персонала гостиницы, контролирует соблюдение установленных норм, правил по охране труда, по технике безопасности, по противопожарной и экологической безопасности.

6.Инженерно - техническая служба создает условия для функционирования систем кондиционирования, теплоснабжения, санитарно-технического оборудования, электротехнических устройств, служб ремонта и строительства, систем телевиденья и связи.

Состав службы: сантехник, электрик, телемеханик, связной мастер по ремонту холодильного оборудования, водитель, слесарь, маляр, дворник.

3. Социально-демографический профиль - возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин.

В гостинице «Космос» работают в основном люди среднего возраста (от 25 до 45 лет), 59% женщин и 41% мужчин, 35% сотрудников имеют высшее образование, причем некоторые имеют специальное образование в сфере гостеприимства и владеют иностранным языком.

Имидж персонала в гостинице «Космос» формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками гостиницы. При этом каждый работник рассматриваться как «лицо» отеля, по которым складывается впечатление о персонале в целом.

4. Визуальный имидж отеля - это представление об отеле, субстратом которого являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию о интерьер и экстерьер офиса, торговые и демонстрационные залы, внешний вид персонала, а также фирменную символику (элементах фирменного стиля).

На визуальный имидж организации влияют индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформление. Кроме того, на визуальный имидж отеля влияют социальные факторы (мода, мнение значимых других).

5. Социальный имидж отеля - это представление широкой общественности о социальных целях и роль отеля в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж гостиницы «Космос» формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности гостиницы (спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и др., содействие конкретным лицам).

6. Бизнес-имидж отеля - это представление об организации как субъекте определенной деятельности. Основными детерминанта бизнес-имиджа отеля является деловая репутация, или добросовестность / недобросовестность (соблюдение этических норм поведения в осуществлении обслуживающей деятельности, а также деловая активность отеля, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, инновационные технологии и степень ее освоения, патентная защита, разнообразие гостиничных продуктов, гибкость ценовой политики, доступ к сетям продвижения и продажи гостиничных продуктов. [см.приложение]

Имидж гостиницы «Космос» обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, поскольку человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов делать разные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченной равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самим отелем, иначе массовая сознание через определенные стереотипы наполнит содержанием недостающих элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу отеля - в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж отеля: особенности формирования и восприятия, успех или неудача посредников отелей во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность покупателей зависит от субъективной оценки офиса продаж отеля, которая формируется в их сознании. В связи с этим любой отель надо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно - психологической точки зрения. Прежде всего, имеется в виду формирование имиджа офиса продаж отеля (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать офис продаж гостиницы как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его как постоянное место для совершения покупки.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, ощущений, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенной цели. Для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Выделяют следующие элементы имиджа гостиницы «Космос»:

- Осязаемый имидж (первое впечатление от отеля);

- Невидчутний имидж (реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников отеля);

- Внутренний имидж (атмосфера внутри отеля, отношение сотрудников к политике руководства);

- Внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о гостинице). Гостиница «Космос» это 16-этажное современное здание. Всего в гостинице 67 номеров квартирного типа 6 категорий, поэтому приезжающие гости чувствуют себя, как дома в гостинице.

Большую роль в формировании имиджа гостиниц играет фирменный стиль.

Фирменный стиль - это понятие, сформулированное рекламистами как «система идентификации», «проектирование внешнего образа отелей». Явление, определяемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.) которые, с одной стороны, обеспечивают определенное единство всей продукции гостиницы, который воспринимается любым наблюдателем (не только потенциальным потребителем ), а со второй - противопоставление отеля и его гостиничных продуктов конкурентам.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- знак гостиничного продукта - зарегистрированное в установленном порядке обозначение (для отличия продукции данного производителя от продукции других )

- логотип - специально разработанное оригинальное изображение полного или сокращенного наименования отеля;

- фирменный блок - объединенный в единую композицию знака и логотипа гостиничных продуктов, а также разного рода пояснительные надписи, в частности фирменный , фирменные цвета (синий, белый), шрифт.

ООО «Ивановка», которая является учредителем гостиницы «Космос» имеет круглую печать содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения Общества. Общество в праве иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

Фирменный стиль выполняет роль визитной карточки отеля, по которой ее посетители, в т.ч. потенциальные, идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа отеля.

Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик отеля, а спроектированный специалистами образ, основой которого есть реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесены для формирования соответствующего образа. Имидж должен быть адекватным реальному образу и адресован конкретной группе потребителей, оставаясь при этом пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных отелей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

Гостиничные продукты, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не могут рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемых в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством гостиничного продукта и уровнем сервиса, позволяет отелям занять ведущее место на гостиничном рынке.

Выделяют следующие особенности фирменного стиля гостиницы «Космос».

Фирменный стиль - основа формирования имиджа любой организации. В данном случае мы рассмотрим фирменный стиль гостинице «Космос», который предполагает использование единых принципов оформления для интерьеров, для всех форм рекламы и всех видов документации.

Фирменный стиль принято изучать, исходя из нескольких функциональных аспектов. Во-первых, как дизайн задачу. В этом случае он сводится к созданию и последующей доработке фирменного блока, то есть возможных сочетаний логотипа- «Космос», набора фирменых шрифтов и самой необходимой текстовой информации. Во-вторых, как элемент маркетингового комплекса, включающего рекламу и PR. В-третьих, как элемент менеджмента. Это не что иное, как корпоративная культура.

Фирменный стиль используется буквально во всем:

- во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы: это 16-этажное здание квартирного типа, на территории гостиницы «Космос» посажены ели, так же имеется небольшой прудик с рыбками, зеленый газон во круг него, рядом стоит лавочка. Внутри все выполнено в смешенном стиле классический интерьер с использованием современной мебели, что гармонично и естественно сочетаться между собой. Уютные квартиры 1, 2, 3, 4-х комнатные с набором необходимой удобной мебели (кухня, мягкая мебель, спальня, в некоторых номерах с набором корпусной мебели для гостиницы), бытовой техникой (телевизор, холодильник, в некоторых номерах с кондиционером), санузел раздельно., в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, всех видах рекламы.

Как элемент фирменного стиля гостиницы «Космос» рассматриваются такие внутрифирменные стандарты, как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно-гигиенические характеристики.

Появлению особого имиджа способствует наличие "фирменных" услуг или какой-то изюминки - чего-то особенного, чего нет у конкурентов.

Гостиница «Космос» представляет следующие услуги:

• завтраки ( бесплатно)

• ужины в буфете с 18-00 до 22-00 

• стирка и глажка одежды,

• камера хранения,

• депозитные ячейки,

• Интернет,

• факс,

• доставка цветов.

Так же существуют дополнительные услуги которые осуществляет гостиница «Космос», что существенно отличает ее от конкурентов:

1. Клининговые услуги по Старому Осколу:

профессиональная уборка офисов, квартир, коттеджей и промышленных объектов. Объекты различной сложности и любых объемов. Гарантируется профессиональное мастерство, быстроту выполнения работ, гибкий подход к ценам.

• ежедневная уборка помещений, уборка офисов;

• профессиональная уборка помещений, офисов(разовая);

• чистка ковров, чистка ковровых покрытий;

• чистка мебели;

• чистка плитки;

• чистка линолеума;

• мытье окон;

• полировка паркета, паркетной доски, ламината;

• мойка окон

2. Ландшафтный дизайн предоставляет полный спектр услуг по озеленению и благоустройству участка любой сложности в городе Старый Оскол, от консультации и разработки проектов ландшафта участка до сдачи объекта "под ключ".

Специалисты, имеют большой опыт работы в области архитектурного и ландшафтного проектирования. Они грамотно спланируют ваш участок, подберут ассортимент растений, принимая во внимание ваши пожелания, вкусы и видения будущего сада. В работе сочетаются традиционные приёмы садово - паркового искусства и новые тенденции в архитектуре. Принципы работы - индивидуальный подход, высокое качество исполнения.

Анализ имиджа гостиницы «Космос»

Коэффициент загрузки гостиницы «Космос» - 52%. Для нашего города, это достаточно хороший показатель и причины этого кроются в следующем:

- привлекательная ценовая политика администрации гостиницы;

- повышение качества услуг на протяжении последних лет;

- удобное расположение здания гостиницы относительно деловых и культурных центров Старого Оскола;

- ремонт здания;

- известность предприятия;

- наличие доброжелательного и профессионального персонала.

Рост популярности гостиницы «Космос» в последние годы – следствие не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние несколько лет произошли существенные изменения, как в облике предприятия, так и в качестве оказываемых услуг, которые привлекли в гостиницу много новых организаций и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.

Многие, поселившись однажды, становятся постоянными клиентами гостиницы. Людям нравится эта гостиница. Качество и цена ее услуг наиболее соответствуют запросам основной массы российских граждан. Гостиница часто принимает иностранных гостей. Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Космос» можно назвать рекламу, общественную деятельность, связи со СМИ, участие в выставках, удачное месторасположение гостиницы, ее близость к культурным и деловым объектам города.

Гостиница выпускает свою полиграфическую продукцию в виде проспектов, визиток, фирменных бланков, конвертов, ручек, зажигалок, брелков и д.р. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

Подводя итог анализа деятельности гостиницы «Космос» по использованию средств внешней коммуникации для формирования имиджа гостиницы, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется, но ее нельзя назвать достаточной и систематичной. На сегодняшний день для успешного развития «Космос» необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно рекламой.

Так же можно сказать, что вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.

Существуют следующие особенности имиджа гостиницы «Космос»:

- повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

- повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

- формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

Среди средств внутренней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Космос», можно выделить корпоративную культуру, кадровую политику компании, средства мотивации сотрудников и повышения их квалификации, социально-психологический климат коллектива и прочее.

Корпоративную культуру гостиницы «Космос» можно определить как систему коллективно-разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Корпоративная культура выполняет функцию внутренней интеграции всех сотрудников компании, как управленческого, так и обслуживающего персонала. Корпоративная система ценностей зависит от целей и миссии предприятия и внедряется в коллектив с помощью внутрифирменной философии, оформленной в виде памятки для сотрудников. Памятки поведения сотрудников в соответствии с внутрифирменной философией предприятия в «Космос» нет, а, к сожалению, устное проговаривание целей предприятия в целом и сотрудника в нем не имеют необходимого эффекта.

Несмотря на положительную атмосферу, которая чувствуется в стенах гостиницы «Космос», можно выделить ряд отрицательных моментов в формировании имиджа гостиничного предприятия:

- недостаточно продуманы средства управления мотивацией сотрудников;

- недостаточно продуманы средства распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников;

- отсутствует памятка для сотрудников гостиницы излагающая внутрифирменную философию и стандарты обслуживания гостей, принятые на предприятии.

Для коррекции недостатков, влияющих на имидж гостиничного предприятия «Космос» через средства внешней и внутренней коммуникации.

Основные идеи рекламной концепции:

- Реклама строиться на подчеркивании безусловных достоинств (отличий -Удачное месторасположение, дополнительные услуги);

- Успех рекламной политики построен на эффективном сочетании:

Рекламы отдельных услуг: конференц-залов, шикарной территории, и т.д.

Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д. Информации о новых видах услуг.

Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)

- Реклама комплекса услуг ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты.

- Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, это мысль, что качество услуг выдержало проверку временем, и что с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня гостиница «Космос» остается одним из лидеров рынка гостиничных услуг.

- Реклама направлена на поддержание престижа, т.к. бороться с конкурентами можно только за счет своего престижа.

- Любая рекламная кампания подвергается серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение включены в бюджет.

- Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

- Реклама планомерная и регулярная. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

- Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (ПР.), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа.

- Вся реклама выдержана в фирменном стиле.

Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

- Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.[см приложение]

В настоящее время на рынке гостиничных услуг видно, что этим видом бизнеса заинтересовываются многие предприниматели, что говорит о спросе на данный вид услуг. Фирмы- конкуренты безусловно ориентируются на удовлетворение спроса потребителя, в то же время недостаток квалифицированных специалистов в гостиничной специализации, мешает созданию соответствующей атмосферы гостеприимства.

Интерьер, дизайн, оборудование офиса неотъемлемы от понятия фирменного стиля. В помещении офиса гостиницы «Космос» важны аккуратность, безукоризненная чистота, ненавязчиво и в минимальном объеме используемые элементы декора и дизайна, соответствующие фирменному стилю предприятия. Все это, связанное воедино, является своеобразной визитной карточкой предприятия.