2) Сегментування ринку

3) Відбір цільових сегментів ринку.

4) Позиціонування товару на ринку.

Методика проведення SWOT-аналізу.

Strength – сильні сторони

Weakness – слабкі сторони

Opportunities – можливості

Threats – загрози

Strength і Weakness – аналіз внутрішнього середовища (контрольовані фактори). Opportunities і Threats – аналіз зовнішнього середовища (неконтрольовані фактори). На основі співставлення комбінації факторів будуються маркетингові стратегії (A, B, C, D).

		Внутрішнє середовище
		Weakness	Strength
Зовнішнє середовище	Threats	A	B
	Opportunities	C	D

Бар’єри входження на ринок:

• економічні;

• масштаби ринку;

• сприйняття та звичність торгової марки;

• витрати на проникнення в нову галузь;

• забезпеченість капіталом та матеріальними ресурсами;

• доступ до каналів збуту;

• доступ до каналів постачання;

• досвід роботи на аналогічних ринках;

• протекціонізм.

2. Конкуренція та основні форми її прояву.

Конкуренцією називають суперництво у будь-якій сфері між окремими особами (конкурентами), які зацікавлені в досягненні однієї і тієї ж мети.

Конкуренти – це суперники-товаровиробники, що вибирають більш вигідні умови виробництва і реалізації продукції.

Ви вчити конкурентів – це з ясувати:

• Хто є основними конкурентами (3-4 найнебезпечніших фірми).

• Які методи конкурентної боротьби використовують.

• Як споживачі реагують на маркетингові заходи конкурентів.

• Яку товарну, цінову, комунікаційну політику проводять.

• Сильні та слабкі сторони конкурентів.

• Матеріальний та фінансовий стан, організаційна структура та ме­неджмент конкурентів.

• Як конкуренти можуть зреагувати на програму маркетингу вашої фірми.

Конкуренцією класифікують за різними ознаками.

А) Найпоширеніша – класифікація за типами ринків. Існує чотири типи ринків, що визначають можливості дій фірми у конкурентному оточенні: монополія олігополія, монополістична конку­ренція та чиста конкуренція.

1) Монополія – ринок, на якому конкретний товар продає одна фірма, що дає змогу їй контролювати ринок та встановлювати ціни на товар (виробництво графіту, водопостачання). Антимонопольний комітет визнає монополістом підприємство, яке володіє більш, ніж 35 % ринку. АМКУ контролює процес встановлення цін монополістами. Існують природні монополії (електроенергія, водопостачання).

2) Олігополія – декілька фірм виробляють стандартизовані або різні за своїми параметрами товари та послуги (авіаперевезення, ринок ПММ). На олігополістичному ринку переважною є не цінова конкуренція, а лідерство за цінами. Величезне значення при цьому мають вміння опе­ративно реагувати на дії конкурентів та зміну факторів зовнішнього се­редовища.

3) Монополістична конкуренція – багато фірм на ринку продають схожі, не ідентичні товари, при цьому декілька фірм (до 10) контролюють левову частку ринку (переважна більшість харчової промисловості – ринок пива, молочних, горілчаних виробів тощо). Маркетингова стратегія на монополістичному ринку – це стратегія диференціації, акцент на окремих характеристиках товару, що мають відрізняти його в уяві споживачів від конкурентних товарів.

4) Чиста, або досконала конкуренція – багато фірм продають один і той же товар, але жодна з них не контролює ринок. Ціни визначає конкуренція. Приклад – майже вся продукція сільського господарства.

Б) класифікація конкуренції за формою прояву:

1) функціональна конкуренція – конкуренція між окремими товарами (наприклад, технічними засобами) для виконання однієї і тієї ж функції (трактор можна використовувати для виконання різних операцій, навіть в різних галузях);

2) видова конкуренція – конкуренція товарів, які призначені для задоволення однієї і тієї ж мети, але які відрізняються при цьому певними параметрами (наприклад, трактори з різними потужностями двигунів);

3) предметна конкуренція – конкуренція ідентичних товарів (технічні параметри тракторів майже співпадають, різниця – незначна; беруться до уваги інші аспекти – гарантія, сервіс тощо).

Інший підхід до класифікації конкуренції за формою прояву – це її поділ на:

1. конкуренцію бажання (фермер вирішує в яку галузь йому інвестувати капітал. Наприклад – в рослинництво);

2. товаро-родову (фермер вирішує, яку культуру вирощувати, який тип технології вибрати);

3. товаро-видову (фермер вирішує, який тип техніки придбати);

4. марки (фермер вибирає серед товарів-аналогів).

В) Портер виділяє п’ять сил конкуренції:

1. конкуренція в галузі (наявні конкуренти);

2. потенційні конкуренти (поява нових);

3. товари-замінники;

4. постачальники (їх здатність торгувати);

5. клієнти (їх здатність торгувати).

Г) класифікація конкуренції за способом впливу:

1) цінова конкуренція – застосовується за допомогою гнучкої цінової політики. Є пряма (споживач інформується про зміну ціни) і прихована цінова конкуренція (вводиться новий товар з кращими характеристиками, а ціна змінюється непропорційно);

2) нецінова конкуренція – надання споживачу більшої кількості послуг, мінімізація термінів поставки, зниження енергомісткості, залік зданого товару;

3) недобросовісна – демпінг (продаж товарів за цінами нижче номінального (нормального) рівня); промисловий шпіонаж; переманювання спеціалістів, які володіють виробничими секретами, випуск підробних товарів, використання чужих товарних знаків (піратство), розповсюдження неправдивої інформації про конкурентів. Така форма конкуренції є руйнівною.

4) позитивно-спрямована – коли конкуренти знаходять способи співробітництва в області виробництва і маркетингу.