2. Ціноутворюючі фактори в апк

У маркетингу виділяють наступні ціноутворюючі фактори.

1. витрати;

2. споживачі;

3. законодавчі обмеження;

4. посередники;

5. ціни конкурентів;

6. базові умови постачання (INKOTERMS);

7. етапи життєвого циклу товару;

8. місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності фірми;

9. економічні, політичні, природні та інші неконтрольовані фактори зовнішнього маркетингового середовища;

10. вибір методу розрахунку ціни;

11. цінова політика щодо нових товарів.

1) витрати (див.: курс „Економіка підприємств”). Є постійні витрати – витрати незмінні, незалежні від обсягу виробництва (оренда, теплопостачання, зарплата службовцям). Вони присутні завжди, незалежно від рівня виробництва. Змінні (перемінні) витрати – пропорційні рівню виробництва (матеріали, зарплата). Валові витрати рівні сумі постійних і перемінних.

2 ) споживачі впливають на ціну через наступні механізми:

• через дію закону попиту і пропозиції, в якому споживачі є носіями попиту;

• через різницю в сегментах ринку;

• через показник цінової еластичності попиту.

Реакцію споживачів на зміну цін важливо враховувати тому, ще покупці не завжди вірно тлумачать зміну цін. Наприклад, зниження цін часто розглядається як зміна товару більш сучасної моделі менш сучасною; або як наявність у товарів недоліків, від чого він погано піти на ринку; або свідоцтво фінансового неблагополуччя фірми, яка незабаром може піти з ринку. Підвищення ціни, навпаки, розглядається як свідоцтво того, що товар став особливо ходовим, і його потрібно швидше придбати; що продавець жадібний і має на меті заправити максимальну ціну, як зможе витримати ринок.

3 ) законодавство впливає на ціну через механізми державного регулювання ціноутворення:

а) фіксовані ціни;

б) регулювання ціни;

в) боротьба з нечесною конкуренцією;

г) обмеження в рекламній діяльності.

Фіксування цін може відбуватися по горизонталі і по вертикалі. Завдання уряду (через АМКУ) зводиться до того, щоб не допускати визначення цін продавцями з проведенням якихось попередніх консультацій з конкурентами, учасниками каналів товароруху тощо.

Варіанти:

• Фіксація цін – держава сама встановлює ціну (хлібобулочні вироби – місцеві адміністрації, продукція природних монополістів – електрика, газ тощо).

• Дотація держави (виробництво багатьох видів продукції рослинництва та тваринництва – на 1 га, за 1 кг живої ваги певної кондиції)

• Заморожування ринкових вільних цін (1996 р – всі ціни були заморожені на 2 тижні у зв’язку із введенням гривні).

Регулювання ціни – держава встановлює правила для підприємств, за якими вони визначають ціну.

• Встановлювання граничного рівня цін (час від часу уряд та місцеві адміністрації на „проблемні” види продовольства);

• Встановлювання граничного рівня надбавок (виробництво борошна, хліба; продаж у роздріб ті ж самих „проблемних” видів продовольства);

• Встановлювання граничного рівня параметрів роздрібної ціни (мінімальна ціна на цукор, цукрові буряки; в разі знецінення валюти – „прибираються” „зайві копійки”);

• Встановлювання граничного рівня разового підвищення цін (АМКУ – продукція монополістів, „рекомендовані” ціни для продукції харчування – місцеві адміністрації);

• Державний контроль за монопольними цінами (АМКУ – продукція монополістів).

Закони про нечесну торгівлю спрямовані проти встановлення цін, що нижчі за собівартість товару, а також «хижацьких» цін. Деякі правові норми забороняють роздрібній та оптовій торгівлі продавати продукцію за цінами, нижчими рівня витрати плюс фіксований відсоток (демпінг), який з метою усунення конкурентів компенсує накладні витрати і прибуток. При «хижацькому» ціноутворенні великі фірми нерідко вдаються в окремих регіонах до цін, рівень яких нижчий за собівартість товару. Мета таких дій – усунути невеликих за масштабами місцевих конкурентів. Слідкує – АМКУ.

Законодавство регулює поведінку виробників, продавців й у використанні цінової реклами. По-перше, фірмі забороняється створювати враження, що ціну на товар знижено, якщо первісна ціна довгий час не пропонувалась споживачам на регулярній основі. По-друге, пропонована прейскурантна чи заздалегідь вказана ціна не повинна рекламуватися при продажу як порівняння чи зіставлення з іншими товарами, якщо продукція, що рекламується, за цими цінами не продавалася. По-третє, практика пропозиції «безкоштовно», «продаж двох "за вартістю одного» та ін. вважається нечесною, якщо умови такої пропозиції не описуються на початку збутової презентації чи в рекламному оголошенні; якщо вказана ціна товару завищена; якщо якість продукції знижена без повідомлення про це покупця. По-четверте, вважається незаконною практика рекламування за принципом «заманювання та переключення», коли не зважають на вимоги показу товарів; коли відсутня достатня кількість товару для вдоволення виправданого попиту; коли безапеляційно відмовляють у прийнятті замовлень; коли демонструється дефектна продукція. По-п’яте, законодавством забороняється шахрайське завищення цін, що трапляється при збуті товарів на споживчому ринку. Слідкує – комітет із захисту прав споживачів.

4) посередники впливають на ціну через два фактори: торгову націнку, на яку збільшується ціна реалізації; та ефектив­ність системи збути товарів фірми;

5) конкуренція впливають на ціну обернено пропорційно.

Реакція конкурентів на зміну цін існує, якщо число продавців невелике а покупці добре інформовані. Реакція у кожного конкурента своя.

Як потрібно самому реагувати на зміну цін? Насамперед, потрібно замислитись: чому конкурент змінив ціну? Щоб захопити ринок? Поліпшити потужності, що використовуються? Компенсувати витрати? Покласти початок заміни цін у галузі в цілому?

В усіх випадках потрібно знати: Чи планує конкурент підвищення цін на деякий час, чи назавжди? Що відбудеться з частиною ринку фірми та її прибутками, якщо вона не застосує відповідних заходів? Які заходи застосують інші фірми? Як відреагує конкурент на кожний захід?

Наприклад, суттєво впливає на особливості ціноутворення класифікація ринків за типом конкуренції

На ринку чистої конкуренції жодний окремо взятий покупець або продавець не чинить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Завищувати тут ціну невигідно, бо покупець купить в іншого, але і занижувати погано, нема сенсу — все одно куплять. При такому ринку роль реклами, наприклад, – мінімальна. Велика роль – дослідницької роботи, прогнозування, біржової торгівлі. Наприклад – переважна більшість сільськогосподарської продукції.

Ринок монополістичної конкуренції складається з великої кількості покупців і продавців, які домовляються про купівлю-продаж не за єдиною роздрібною ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців пропонувати покупцям різні варіанти товару. Покупці бачать різницю в пропозиції (функції, якість, зовнішній вигляд) і готові платити за товари по-різному. Щоб привабити покупців, продавці розроблять варіанти для різних споживацьких сегментів, використовують марочні назви, рекламу, індивідуальний продаж. Наприклад – більшість ринків продуктів харчування.

Олігополістична конкуренція (ринок) складається з невеликої кількості продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко потрапити на цей ринок. Кожний конкурент чутливо реагує на стратегію інших конкурентів. Якщо хтось один знизить ціни, покупці швидко переходять до нього. Інші при цьому змушені або знижувати ціни, або суттєво поліпшувати якість. Олігополіст інколи не відчуває впевненості, що може добитись до­вгочасного результату за рахунок зниження цін.

Ринок монополії: на ринку є один продавець, який встановлює ціни, виходячи з своїх інтересів (чи то максимальний прибуток, чи то забезпечення не імущих якимось життєво необхідним товаром, чи то обмежити споживання). Його діяльність регулює АМКУ.