3.2. Оценка предполагаемой эффективности коммуникаций компании

Коммуникативная эффективность – это мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством  использования различных средств доставки рекламной информации.³³

Существует множество методов оценки эффективности коммуникационного процесса, как качественных, так и количественных. Тем не менее, среди них не существует такого универсального метода, который мог бы полностью решить проблему оценки коммуникативной и экономической эффективности. Кроме того, не смотря на теоретическую разработанность многих из них, на практике возникает множество проблем при их использовании. Одна из них – трудность в первоначальной оценке тех инструментов, которые только планируется использовать в коммуникационном процессе. Именно с этой проблемой мы сталкиваемся в рамках данной работы. Большинство методов основано на том, что рекламная кампания уже разработана, и физически реализована, и при тестировании тогда можно оценить отношение к конкретному визуальному образу, сообщению и т.п. Однако в нашем случае мы сталкиваемся с тем, что необходимо оценить, сработают ли предложенные методы коммуникаций в целом, пока они еще не реализованы. Кроме того, профессиональное исследование коммуникационной эффективности, проведенное агентством маркетинговых исследований, стоит немалых денег, и у компаний – представителей малого и среднего бизнеса зачастую нет средств для этого. Именно поэтому для оценки эффективности предлагаемых мероприятий в области совершенствования коммуникационной политики компании «Фудсервис ЛТД» было принято решение воспользоваться методом экспертных оценок. Для проведения исследования были приглашены специалисты по маркетингу: бренд-менеджеры ведущих FMCG-компаний, менеджеры по маркетингу, имеющие опыт работы в компаниях, занимающихся производством и реализацией молочной продукции, представители компании «Фудсервис-ЛТД», специалисты рекламных агентств, а также специалисты по теории маркетинга. Таким образом, было опрошено 9 экспертов. Всем им предлагался для ознакомления кейс о компании, отражающий её нынешнее состояние и проблемы, схема предполагаемого коммуникационного процесса с представителями различных целевых аудиторий (см. Приложение 1). Затем экспертам был задан ряд вопросов, касающихся предполагаемой, по их мнению, эффективности указанных коммуникационных мероприятий (см. Приложение 2).

В результате данного экспертного опроса были получены следующие результаты.

Эксперты оценили, что необходимость применения интегрированного подхода при построении коммуникационной политики очень высока (средняя оценка 9,8). Многие эксперты отметили, что далеко не все торгово-посреднические компании в целом занимаются разработкой своей коммуникационной политики, и единицы применяют в ней системный подход, координируя свое взаимодействие с розничными продавцами, покупателями и производителями.

В ситуации, в которой находится компания, как и подтвердили эксперты, очень важны коммуникации именно с конечными потребителями, поэтому при ранжировании у 6 из 9 экспертов в порядке приоритета были выбрана именно эта целевая аудитория. Следующей по важности стали представители розничной торговли, которые, по мнению экспертов, также играют одну из ключевых ролей в деятельности компании.

Большинство экспертов затруднилось в точной оценке возможного прироста доходов в результате использования предложенных инструментов коммуникаций. Это связано с таким аспектом, как охват каждой конкретной коммуникационной операции целевой аудитории, качественная составляющая коммуникационного процесса. Тем не менее, в краткосрочной перспективе при применении всех инструментов одновременно, по мнению экспертов, может ожидаться достаточно резкий прирост доходов (по некоторым оценкам до 50%), который в дальнейшем, с ростом компании, будет замедляться.

Что касается расходов на внедрение и осуществление новой коммуникативной политики, то эксперты оценивают их как низкие (в среднем до 1 млн. руб.), однако они отмечают очень высокие трудо- и времязатраты на осуществление запланированных коммуникаций, что повлечет привлечение новых кадров.

В целом, по мнению экспертов, при всех условиях внутренней и внешней среды компании предложенные меры являются эффективными и недорогостоящими.

Таким образом, в данном параграфе обосновано применение метода экспертных оценок при оценке эффективности планируемых маркетинговых коммуникаций, описаны трудности оценки эффективности, а также приведены конкретные данные, доказывающие эффективность и актуальность предлагаемых рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики организации.

В данной главе были предложены рекомендации по применению интегрированного подхода к совершенствованию коммуникативной политики компании, что заключается в совместном и согласованном взаимодействии компании одновременно с представителями розничных торговых точек, конечных потребителей и поставщиков продукции. Особое внимание было уделено построению коммуникаций с конечными потребителями, что соответствует текущим задачам компании. Кроме того, было предложены рекомендации по совместному с поставщиками продвижению продукции на потребительском рынке, что существенно экономит ресурсы обоих участников рынка. В дальнейшем рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании были рассмотрены экспертами, и при помощи метода экспертных оценок, была доказана эффективность предложенных рекомендаций.

Заключение.

В квалификационной работе были описаны основы теории коммуникативной политики, была показана особая роль маркетинговых коммуникаций в деятельности компании, её эффективности и конкурентоспособности. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Для того чтобы эффективно донести информацию о компании и продукте до целевой аудитории, необходимо использовать целый комплекс мер – интегрированные маркетинговые коммуникации. Комплекс коммуникаций достаточно сложен, имеет много различных аспектов, поэтому необходим системный подход, который реализуется при разработке и совершенствовании коммуникативной политики предприятия, которая представляет собой правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка. Построение эффективной системы коммуникаций связано с большими трудностями из-за различий в целях и восприятии информации различных контактных аудиторий. Кроме того, субъекты коммуникаций постоянно дают обратную связь в разных её проявлениях (от организационных решений до молвы и слухов), которую компании должны принимать и формировать на неё ответную реакцию. Именно в связи со столь сложной системой необходимо разрабатывать коммуникационную политику, которая устанавливает правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка.

В дипломной работе также были описаны особенности функционирования торгово-посреднических организаций, необходимость внедрения коммуникативной политики в их взаимодействии с различными рыночными субъектами. При подробном рассмотрении коммуникационных задач торгово-посреднических организаций выяснилось, что подобным компаниям приходится управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, в которую входит поддержание взаимосвязей с представителями розничных продавцов, розничными покупателями и поставщиками продукции. При этом все упомянутые субъекты обладают очень различными характеристиками, имеют свои цели, поэтому подобрать единый коммуникационный инструмент для поддержания взаимоотношений со всеми ними не представляется возможным. Кроме того, все участники коммуникаций тесно взаимосвязаны, для построения взаимоотношений с одними нужны прочные партнерские отношения с другими. Именно по этим причинам торгово-посредническое предприятие вынуждено выстраивать свою коммуникационную политику, используя интегрированные маркетинговые коммуникации. Благодаря сочетанию и пересечению различных средств, направленных на нескольких участников рынка, компания может сформировать единый непротиворечивый образ, добиться успеха на рынке. Таким образом, всегда необходимо помнить, что при разработке и реализации коммуникативной политики необходимо применять системный подход.

Так как объект исследования, компания «Фудсервис ЛТД» является дистрибьютором молока и молочной продукции, во второй главе представлен подробный анализ рыночных факторов, влияющих как на деятельность компании в целом, так и на формирование её коммуникативной политики. В результате рыночного анализа был сделан вывод о том, что рынок молока и молочных продуктов в России еще далек от насыщения, а государство принимает меры по поддержке данной сферы, поэтому у отрасли есть большие перспективы.

Рынок развивается стабильными, но небольшими темпами (за исключением сегмента экологически чистой продукции, который развивается быстро). Цены на сырье и готовую продукцию (оптовые) стабильны, а государство разными способами старается поддерживать отрасль. Население с каждым годом потребляет всё больше молочной продукции, и всё больше отдает предпочтение натуральным продуктам. Все эти признаки свидетельствуют о том, что рыночные возможности для развития компании велики, но необходимо учитывать потребительские предпочтения, а также принимать во внимание, что сотрудничество с такими каналами сбыта продукции как крупные супермаркеты (которые являются основными местами покупок молока и молочной продукции) связано с определенными трудностями, но при этом это очень выгодное направление развития.

Рассматривая проблемную область исследования от общего к частному, автор провел анализ внутренних факторов, определяющих коммуникативную политику компании. В настоящий момент ООО «Фудсервис ЛТД» нельзя назвать крупной устойчивой компанией. Однако в этом есть и большой плюс: компания может быстрее адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, лучше знать своего потребителя. Одной из основных проблем компании на данном этапе развития является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, поэтому это должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики. Благодаря надежным поставщикам, разветвленной сбытовой сети и широкой продуктовой линейке предприятие может успешно развиваться, однако одной из основных его проблем является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, что должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики.

Важным фактором, оказывающим существенное влияние на коммуникативную политику компании является её конкурентное окружение, и коммуникации, используемые в конкурентной борьбе. Рассмотрев эту область, можно сказать, что для того, чтобы успешно вывести на рынок реализуемую продукцию, ООО «Фудсервис ЛТД» необходимо поставить перед собой достаточно много непростых коммуникационных задач. Прямые конкуренты компании, будучи крупными, материально более устойчивыми предприятиями, используют такие мощные инструменты продвижения как реклама в прессе и на телевидении, PR-мероприятия, участие в телевизионных программах, продовольственных выставках. Однако не все инструменты ими освоены хорошо: например, в сети Интернет у компаний есть свои сайты, но очень не развита работа с потребителями в социальных сетях, которые, по мнению многих экспертов, считаются очень мощным коммуникационным инструментом.

В соответствии с приведенными выше причинами был сделан вывод о том, что при разработке и реализации коммуникационной политики компании «Фудсервис ЛТД» нужно искать малобюджетные, но эффективные способы коммуникаций с потребителями.

В связи с этим в третьей главе были предложены рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании. Основной идеей выработанных рекомендаций является диверсификация коммуникативной деятельности «Фудсервис ЛТД», которая будет заключаться как в работе на разные целевые аудитории (потенциальные и существующие поставщики, потенциальные и существующие розничные торговые точки, а также конечные потребители), так и в применении коммуникационных инструментов, которые раньше не использовались компанией. Компании рекомендуется применять системный подход к формированию коммуникативной политики, который состоит в взаимосвязанном и взаимодополняющем использовании инструментов маркетинговых коммуникаций, и их применении в взаимодействии со всеми целевыми аудиториями: конечными потребителями, розничными продавцами, поставщиками продукции. Кроме того, с учетом недостаточности материальных ресурсов, затрачиваемых на маркетинговую деятельность, компании «Фудсервис ЛТД» были рекомендованы такие методы продвижения, которые являются низкозатратными и одновременно достаточно эффективными.

Эффективность предложенных мер по совершенствованию коммуникативной политики была подтверждена при помощи метода экспертных оценок. Эксперты оценили предложенные меры как соответствующие актуальной ситуации на рынке и положению на нем компании, отметили особую роль применения интегрированного подхода к формированию и реализации коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия.

Представители компании «Фудсервис ЛТД» высоко оценили предложенные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики предприятия и заявили о готовности внедрять их на практике.

В заключение стоит сказать о том, что проблема совершенствования коммуникативной деятельности предприятий – представителей малого бизнеса (в том числе занимающихся торгово-посреднической деятельностью) является очень актуальной в нашей стране в связи с недостаточностью у таких компаний материальных средств для проведения исследований и формирования собственного подхода к применению маркетинговых коммуникационных инструментов. Именно поэтому данная проблема требует еще более глубокого изучения и может быть развита в дальнейшем.