24. Дослідження лояльності споживачів.

Відповідальні компанії користуються методом безпосереднього вимірювання рівня задоволення споживачів, проводячи регулярні опитування. Щоб дізнатися думки споживачів про різні сторони своєї діяльності, компанії розсилають анкети або проводять вибіркове телефонне опитування споживачів, які нещодавно скористалися послугами компанії.

Так, виходячи зі стилю реакції на задоволення чи незадоволення, Т. Джонсон та В. Сатер розподіляють споживачів на такі види:

— прихильники — задоволені споживачі, які повідомляють про свій досвід іншим потенціальним споживачам;

— вірнопіддані — задоволені споживачі, але такі, що не повідомляють про свій досвід іншим;

— перебіжчики — незадоволені, але нікому нічого не повідомляють;

— терористи — абсолютно незадоволені й поширюють негативну інформацію;

— найманці — здебільшого задоволені, але готові на все, щоб добитися вигідних умов;

— заручники — задоволені чи незадоволені, але такі, які не мають іншого вибору.

Отже, визначення міри задоволення чи незадоволення споживачів дає змогу приймати відповідні управлінські рішення, які сприятимуть утриманню споживачів, поліпшенню іміджу підприємства та його продукції, підвищенню показників діяльності.

Іншим корисним способом оцінювання рівня задоволення споживачів є взяття на роботу спеціальних людей, які, роблячи вигляд, що вони - звичайні споживачі, купують товари різних компаній, а потім повідомляють керівництву компанії про свої спостереження. Для того щоб перевірити, як працівники компанії вирішують ті чи інші проблеми, ці "споживачі-привиди" іноді спеціально створюють проблеми обслуговуючому персоналу компанії. Наприклад, у ресторані вони можуть поскаржитися на якість страв, які їм запропонували, щоб подивитися, як поводиться обслуговуючий персонал.

25. Характеристика факторів, що впливають на механізм взаємовідносин «бренд-споживач».

Пошук необхідного товару, вибір певної марки - це активний процес в механізмі взаємовідносин бренду і споживача. Результативність цього процесу залежить від відносин споживача з даним брендом, переосмислення отриманої інформації, знань і уявлень споживача про призначення і якості товару. Ефективність брендингу залежить від того, наскільки тісні відносини сформовані між брендом і споживачем. У системі відносин «бренд - споживач» головним елементом є людина, тому механізм взаємин залежить від безлічі факторів. Інформації про товар або його торговій марці, укладена і бренд, впливає на споживача, спонукаючи його до певних дій. Спочатку важливо сформувати емоційне відношення споживача до торгової марки на основі інформації, поданої брендом, а також створити позитивний зворотний зв'язок між брендом і споживачем.

Позитивні емоції у споживача виникають або в процесі безпосереднього вживання товарів конкретної марки, або й процесі спілкування з рекламою, в інформації якій відображено характер бренду.

Позитивний зв'язок між брендом і споживачем можна виразити як наступну послідовність: споживач: чує - бачить - відчуває = результат, пов'язаний з товаром. Таким чином формуються відносини між споживачем і брендом. Ці відносини залежать від уявлень покупця і його очікувань і отриманні позитивних емоцій від придбання товару. В залежності від символічного змісту бренду можливі три види відносин зі споживачем:

емоційні відносини формуються на основі відчуттів, що викликаються у споживача брендом (позитивних і негативних емоцій); поведінкові відносини можна розглядати як дії споживача, викликані мотивуванням бренду до практичного результату, тобто як намір придбати товар; раціональні відносини формуються на основі знання, оцінки, переконання і обізнаності покупця про бренд.

У процесі функціонування бренду всі види відносин тісно переплетені. Від того, наскільки правильно сформована символіка бренду, залежить їх гармонійна взаємодія. У кінцевому рахунку від цього залежить ефективність і повноцінність бренду. Фактори, що впливають на механізм взаємовідносин «бренд - споживач» Формування системи відносин бренду з споживачем залежить від людського фактору.

Людський фактор впливає і на процес формування символіки бренду, і на процес просування та функціонування його на ринку.

У системі відносин «бренд - споживач» головним елементом є людина, тому механізм взаємовідносин між брендом і споживачем носить імовірнісний характер і залежить від безлічі факторів. Ціннісні орієнтації особистості.