Розкрийте суть соціально-етичного маркетингу.
Концепція соціально-етичного маркетингу
При соціально-етичній концепції маркетингу йдеться про розширення класичної концепції маркетингу. На доповнення до задоволення індивідуальних потреб і бажань клієнтів у цьому випадку прагнуть зберегти й поліпшити якісний життєвий рівень суспільства (рис. 1.11).
Рис. 1.11. Схема реалізації концепції соціально-етичного маркетингу
Відомості про покупців. Основні поняття про клієнтів збігаються з такими самими поняттями класичної концепції маркетингу. Але все ж таки виробникам потрібно розуміти, що з точки зору попиту виникають суперечності між індивідуальними і колективними інтересами. Ці суперечності можуть виникати через різні критерії прийняття рішень по короткостроковій або довгостроковій, а також індивідуальній або колективній максимізації вигод. При цьому виходять з того, що поведінка споживача зовсім не обов'язково відповідає його довгостроковому або колективному благу. Тому виробник повинен, ураховуючи інтереси суспільства, прагнути до довгострокового і колективного благополуччя. Соціально-етична поведінка підприємців, направлена на досягнення цих цілей, має як моральну, так і філософську сторони. З такою поведінкою пов'язана упевненість у виявленні сьогодні соціальної свідомості, що в подальшому призведе до відшкодування збитків споживачами.
Розглянуті способи здійснення умов успіху і небезпеки для традиційної концепції маркетингу годяться також і для концепції соціально-етичного маркетингу. Але при цьому необхідно враховувати і звернути увагу ось на що:
Умови реалізації. При реалізації цієї концепції у виробничій програмі потрібно виділяти й постійно втілювати в життя заходи, які мають соціальне значення і вплив на навколишнє середовище. Дуже важливим є також "внутрішня окупність" таких заходів, завдяки якій співробітники фірми могли б ототожнювати себе з цією концепцією.
Чинники успіху. До чинників успіху належать можливість клієнтів розпізнавати відповідні підприємницькі прагнення, щоб домогтися купівельних переваг, і позитивна реакція громадськості на соціальні досягнення (або негативна— на поліпшення). Можна виходити з того, що необхідна декотра критична маса соціально-етичних дій, аби надати бажаний імідж фірмі в цілому. Розрізнені ж заходи розглядаються часто з погляду клієнтів швидше як виправдувальні або залишаються без уваги.
Джерела небезпеки. Істотним джерелом небезпеки при використовуванні цієї концепції є те, що в багатьох випадках інтереси клієнтів, суспільства та фірми, котра пропонує свої послуги, стикаються, а для їх узгодження ухвалюються компромісні рішення, які виявляються незадовільними для всіх учасників. Так, наприклад, не вдалося ще в багатьох випадках виробити такі упаковки продуктів харчування, які б відповідали одночасно різним вимогам:
— з боку клієнта потрібна зручність користування, відповідний дизайн і хороше збереження вмісту;
— у центрі уваги із соціального боку перебуває запобігання негативному впливу на навколишнє середовище при виготовленні та знищенні після споживання;
— з боку виробників і торгівлі центральне значення має дешевизна виготовлення, хороше збереження при транспортуванні.
Дискусія, що триває, про упаковку напоїв (скляна, пластикова, металева або паперова; посудини, пляшки одноразові або ж із заставною вартістю) добре ілюструють цю проблему. Проте це не свідчить проти концепції соціально-етичного маркетингу, а прояснює існуючі при цьому вимоги і шанси, які може відкрити для себе підприємство. Законодавчі заходи не повинні бути єдиною причиною соціально-етичних і не шкідливих для навколишнього середовища дій. Досить часто можна за допомогою соціально-етичного маркетингу справді досягти переваг у конкурентній боротьбі, і це необхідно підкреслити.