Бизнес-кейс «секрет парацельса»

ВОЗРАСТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОСНОВНЫХ БРЕНДОВ (в % от общего количества потребителей бренда)

© Marketosha Ltd., 2011

ПОЛ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОСНОВНЫХ БРЕНДОВ (в % от общего количества потребителей бренда — % мужчин / % женщин)

возраст	<20	20-24	25-34	35-44	45-54	55-64	>65
Трутневый воск	16 / 84	18 / 82	23 / 77	36 / 64	41 / 59	47 / 53	48 / 52
Кобрафлекс	40 / 60	35 / 65	22/ 78	17 / 83	18 / 64	13 / 87	14 / 86
Суперхрящ	62 / 38	60 / 40	67 / 33	61 / 39	56 / 44	52 / 48	50 / 50
Суставин	12 / 88	17 / 83	18 / 82	27 / 73	38 / 62	43 / 57	48 / 52

© Marketosha Ltd., 2011

СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОСНОВНЫХ БРЕНДОВ (в % от общего количества потребителей бренда)

© Marketosha Ltd., 2011

ЛИЧНЫЙ ДОХОД ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОСНОВНЫХ БРЕНДОВ (в % от общего количества потребителей бренда)

© Marketosha Ltd., 2011

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОСНОВНЫХ БРЕНДОВ (в % от общего количества потребителей бренда)

© Marketosha Ltd., 2011

RuLS – Russian Life Style (Российский стиль жизни) — методика психографического анализа и сегментирования российских потребителей

Выживающие (Survivors) — 17%

Главное для них при выборе товаров — цена. Практически все деньги тратят на продукты питания. Активные телезрители и радиослушатели. С раздражением относятся к рекламе. Часто покупают продукты про запас. Средний возраст — 48 лет.

Традиционалисты (Traditionalists) — 9%

Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции. К рекламе относятся с раздражением. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Средний возраст — 42 года.

Стремящиеся (Strivers) — 13%

Неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Стараются не покупать незнакомые марки товаров и продуктов. С пониманием относятся к рекламе. Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других. Особый интерес проявляют к публикациям о новых товарах и услугах.

Обыватели (Mainstreamers) — 18%

Практичны и самодостаточны, ориентируются скорее на функциональное назначение товаров. Покупают только самое необходимое. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Средний возраст — 39 лет.

Беззаботные (Careless) — 6%

Круг интересов — компьютеры, компьютерные игры, Интернет. Активные телезрители и радиослушатели. Занимаются коллекционированием, игрой на музыкальных инструментах. Средний возраст — 36 лет.

Новаторы (Innovators) — 14%

Значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фаст-фудов, развлечения. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. «Пожиратели» рекламы. Средний возраст — 31год.

Благополучные (Successful) — 10%

Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Стараются подбирать удобные и комфортные вещи. Активные телезрители и радиослушатели. К рекламе относятся терпимо. Активные читатели периодической прессы, «пожиратели» информации. Средний возраст — 37 лет.

Достигшие успеха (Achievers) — 13%

В основной массе — высоко обеспеченные и преуспевающие. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. В прессе интересуются аналитическими материалами на экономическую тему, современными технологиями, автомобилями, туризмом. Средний возраст — 33 года.

Н АЗНАЧЕНИЯ ПРЕПАРАТА И ОХВАТ ВИЗИТАМИ МП (в % от общего количества потребителей бренда)

© Marketosha Ltd., 2011

БИЗНЕС-кейс «СЕКРЕТ ПАРАЦЕЛЬСА»

ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ТРУТНЕВОГО ВОСКА (по данным компании «Marketosha Ltd.»)

К целевой аудитории бренда «Трутневый воск» относятся мужчины и женщины в возрасте от 55 и старше. Из них 53% - женщины, 47% - мужчины. Их основная потребность — получить возможность безболезненного передвижения, избавиться от болей в суставах, но не переплачивая за «раскрученные» бренды.

Средний доход на члена семьи составляет 6898 руб. Однако около 57% из них имеют доход на члена семьи в диапазоне от 2000 до 5000. Около 36% мужчин и 43% женщин продолжают работать (средняя заработная плата – 8645 руб.). Для неработающих главный источник дохода — пенсия, ее средний размер в Урюпинске — 4 567 руб.

По статистике, 24% данной социальной группы проживает совместно со взрослыми детьми. Еще 57 % проживает отдельно, из них 44% живет в браке с представителем своей социальной группы. Оставшиеся 19% проживают в домах для престарелых, приютах и т.д.

Образование: высшее — 16%, средне-специальное — 44%, среднее — 33%, неполное среднее — 7%.

Представители данной социальной группы весьма консервативны, не любят перемены, негативно воспринимают новшества. С недоверием относятся ко всему, что ассоциируется с «западом» (реклама, современное искусство и культура). Нелояльны по отношению к действующей власти, поддерживают, как правило, коммунистическую партию.

Опрос ценностных предпочтений выявил следующие данные. На 1 место среди ценностей представители данной социальной группы ставят семью, на второе – здоровье. Далее идут честность, уважение, труд.

Досуг по большей части состоит из просмотра телепередач (сериалы, новости) и чтения газет. Разводят комнатные растения. В хорошую погоду предпочитают длительные (1-3 ч.) прогулки или игры на свежем воздухе (домино, карты)

Потребительская активность — ниже среднего. Основные группы покупаемых товаров— продукты питания, одежда, медикаменты. Главным критериями выбора товаров и услуг являются стоимость и долговечность («чтоб хватило надолго»). Ориентируются на возможность получение льгот, скидок. Предпочтение отдают отечественным маркам.

Часто обращаются за медицинской помощью в районные поликлиники. Наиболее распространенные причины обращения — болезни сердечно-сосудистой системы, опорно-двигательного аппарата, хронические болезни внутренних органов, простуды. При выборе медикаментов ориентируются, главным образом, на мнения врача, а также советы и опыт друзей, знакомых.

БИЗНЕС-кейс «СЕКРЕТ ПАРАЦЕЛЬСА»

Вы получили результаты исследования целевой аудитории «Трутневого воска», проведенного компанией «Marketosha Ltd.». Вам необходимо в рамках разработки маркетингового плана на основе этой информации выполнить ряд заданий.

Задание 1

Определите основные рыночные тренды

Количество пунктов в списке не должно превышать 12.

ОСНОВНЫЕ РЫНОЧНЫЕ ТРЕНДЫ

БИЗНЕС-кейс «СЕКРЕТ ПАРАЦЕЛЬСА»

Задание 2.

Предложите объясняющие эти тренды гипотезы и обоснуйте их имеющимися данными. Укажите причину плохих результатов продаж в прошлом году.





БИЗНЕС-кейс «СЕКРЕТ ПАРАЦЕЛЬСА»

Задание 3.

Проведите SWOT-анализ трутневого воска, выделите ключевые факторы рынка и ключевые параметры бренда.



S	W
O	T

БИЗНЕС-кейс «СЕКРЕТ ПАРАЦЕЛЬСА»

Задание 4.

На продвижении какой лекарственной формы (мазь, капсулы или спрей) нужно сделать акцент в новом году?

_______________________________________________________________

Задание 5.

Сделайте прогноз объемов продаж на I кв. 2012 г.

1-й квартал (январь – март) 2008 г. — прогноз

Основные бренды	Мазь ( % проникновения) *	Капсулы ( % проникновения)	Спрей ( % проникновения)	ВСЕГО ПО БРЕНДУ ( % проникновения)
Трутневый воск
Кобрафлекс
Суперхрящ
Суставин
ИТОГО ПО ЛЕКАР. ФОРМЕ

БИЗНЕС-кейс «СЕКРЕТ ПАРАЦЕЛЬСА»

Задание 6.

Разработайте концепцию позиционирования и стратегию дифференцирования препарата.

А) сформируйте портрет целевой аудитории;

Б) укажите на дифференцирующие признаки продукта;

В) придумайте «легенду» и слоган продукта;

Г) выберите оптимальные каналы продвижения.





* % проникновения — в соответствии с учетной политикой ООО «Знахарь Ltd.» рассчитывается как процент людей, использующих товары компании, от общего количества проживающих на данной территории