Исходные данные для построения диаграммы

Факторы	«Макдоналдс»	«Бургер Кинг»	«Сабвей»	«KFC»
Качество	8	8	8	8
Цены	8	10	10	10
Финансы	10	4	9	7
Сбыт	10	9	9	7
Дополнительные услуги	10	8	9	8
Рыночная доля	10	9	8	7
Предпродажная подготовка	10	9	7	4
Концепция продукта	10	8	8	7

Оценка возможностей бренда позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по восьми факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде бальных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. На рисунке 1 представлен многоугольник конкурентоспособности компании «Макдоналдс».

Рисунок 1 – Многоугольник конкурентоспособности компании «Макдоналдс» и ее конкурентов

Как мы видим компания «Макдоналдс» занимает позиции выше средних по всем критериям. Самый высокий балл (10) присвоен только по критерию качество и концепция продукта. В сравнении с другими конкурентами ценовой уровень продукции высок, а уровень сбыта, напротив, имеет низкую оценку.

Рыночная доля компании «Макдоналдс» соответствует 9 баллам.

По результату проведенных анализов можно предложить следующие актуальные задачи маркетинговой деятельности предприятия, целью которых является повышение конкурентоспособности бренда[11]:

1. Концентрированный (интенсивный) рост:

• проникновение на рынок (усиление позиций на рынке);

• расширение рынка (поиск новых рынков);

• развитие новых форм торговли и др.

2. Интегрированный рост:

• вертикальная интеграция (объединение по цепочке: поставщик- розничное предприятие);

• горизонтальная интеграция (контроль над конкурентами, их объединение).

3. Диверсифицированный рост:

• центральная диверсификация (более полное использование возможностей освоенного рынка - выпуск новых товаров, оказания услуг);

• горизонтальная диверсификация (ориентировка на имеющиеся возможности для реализации принципиально новых товаров);

• конгломеративная диверсификация (предприятия с нуля, освоения новых рынков).

Данная схема позволила представить классификацию альтернативных задач маркетинговой деятельности компании «Макдоналдс» которая структурирует все их множество, отражая многообразие и многовариантность стратегий, и является основой для разработки методологического подхода к выбору направлений развития предприятий торговли на основании всесторонней оценки условий их функционирования.

На основании этого, можно сказать, что для компании «Макдоналдс» основной задачей развития маркетинговой деятельности является концентрированный (интенсивный) рост. Он поможет компании повысить конкурентоспособность, повысив свои финансовые показатели, утвердившись на рынке и завладев ещё не изведанными рынками.

Расширение сети «Макдональдс» имеет смысл, так как отношение объема продаж компании ко всему объему рынка быстрого питания составляет 40% (больше всех), а это значит, что клиенты доверяют этой компании, и если увеличится количество ресторанов, то и уровень сбыта увеличится.

Франчайзинг является наиболее перспективным вариантом дальнейшего развития компании «Макдоналдс». Расширение сети даст возможность компании удерживать позиции лидера на рынке быстрого питания, укрепив свою репутацию. Так как объем продаж компании напрямую зависит от количества ресторанов, значит, чем больше ресторанов, тем больше прибыль.

Продвижение самой идеи и возможности приобрести франшизу, тем самым заинтересовать предпринимателей открывать рестораны «Макдоналдс». При этом делается акцент на преимуществах от покупки франшизы: возможность пользования всемирно известной торговой маркой, фирменным знаком; возможность начать собственное дело не с нуля, а по разработанной программе, в которую включены помощь в создании и развитии собственного ресторана, его рекламу, сам бренд, маркетинговую и производственную технологии, а также обучение персонала.