3. Анализ рынка

3.1 Рынок парфюмерно-косметических товаров в России

Российский парфюмерно-косметический рынок является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе и продолжает динамично развиваться. Он занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия. В последние несколько лет объемы российского рынка достигли цифр, сопоставимых с объемами европейских стран.

Развитию рынка парфюмерно-косметической продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на эту продукцию.

Сейчас на долю российских производителей приходится около 47% рынка. Доля российских компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях.

Согласно оценкам аналитиков, в 2007 г. самая большая доля в объеме продаж косметики в России приходится на средства по уходу за волосами (19,6%). Следующие по величине сегменты парфюмерии (18,4%), и средств по уходу за кожей лица и тела (13,9%). Большими темпами растут сегменты средств-депиляторов (до 25%). Стабильно высоким остается прирост в парфюмерии (20%) и средств ухода за телом (20%) [14].

Также наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей, средства для укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня.

Особенность потребления в России заключается в том, что россияне не склонны экономить на красоте. Российские потребители активно пользуются продукцией люксовых марок, а расходы на дорогую парфюмерию и косметику не всегда соответствуют уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплата находится на среднем или даже ниже среднего уровня [14].

В то же время рост уровня жизни населения и увеличение доли среднего класса в еще большей степени способствует превращению люксовых марок в продукт массового потребления. Доступность люксовых товаров также повышают розничные сети, применяющие дисконтные системы, которые позволяют постоянным покупателям экономить от 5 до 25% стоимости товара.

Наиболее активно по сравнению с показателями по рынку в целом, развивается парфюмерно-косметическая розница. По данным ЭМГ "Старая крепость", наибольшую долю по числу продаж парфюмерно-косметической продукции занимают универмаги и специализированные магазины (30% и 24% соответственно). Эти дистрибуторы активно ведут борьбу за покупателя, используя рекламу и PR, а также программы привлечения и удержания клиентов [14].

Преимущество универмагов для потребителя – возможность закупить в одном месте все необходимое.

По данным федеральной службы статистики России, в 2007 г. среди товаров химической промышленности ввоз парфюмерно-косметических товаров увеличился на 35%. В среднем в 2007 г. импорт парфюмерно-косметических товаров, мыла и моющих веществ из стран дальнего зарубежья (согласно данным официальной статистики) составлял порядка $234 млн. в месяц, или $2,8 млрд. в год. Как известно, декларирование стоимости ввозимого товара производится согласно специально разработанным таблицам, где указана минимальная, так называемая статистическая стоимость продукта, которая не может быть ниже рассчитанной и указанной в таблице, даже при наличии справки от производителя. По самым скромным оценкам экспертов, в 2007 г. объем парфюмерии и косметики зарубежного производства на российском рынке составил около $5 млрд. [14].

Тем не менее, эта оценка весьма условна. В связи с ростом контрактного производства многие крупные зарубежные компании производят продукцию на территории РФ, крупные же российские производители импортируют косметические средства под собственной маркой из стран ближнего зарубежья.

Последние годы выявляют тенденцию продвижения парфюмерно-косметических сетей в регионы, поэтому у потребителя появляется выбор: приобретать продукцию через каталоги сетевых распространителей или в магазинах.

Постепенно у российских покупателей формируется культура потребления. Рыночная структура становится аналогичной западным и мировым стандартам. Дистрибуторы в связи с этим обращают внимание на более четкое позиционирование и продуманную ассортиментную политику, повышение качества работы с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональное использование площади, интерьер, способы организация товара, а также стимулирование сбыта на месте продажи.

В настоящий момент российский рынок парфюмерно-косметической продукции характеризуется переходом к цивилизованным формам торговли, когда на долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в год. Одновременно с усилением позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьюторского бизнеса [14].

В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов дистрибуции косметики и парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов, магазинов возле дома. Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети.

По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, до 2011-2017 г. средние темпы роста рынка снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд. Данный рост возможен благодаря увеличению благосостояния бедных слоев населения и выхода их в средний класс. Эта тенденция выйдет за пределы крупных городов и будет заметна и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год [14].

Кроме этого, в ближайшие годы эксперты прогнозируют постепенное "размывание" деления масс-маркета на нижний, средний и высокий уровень, останется сегмент массовой косметики и люксовой. Часть потребителей будет переходить на люксовый сегмент, обеспечивая его неуклонное развитие. Таким образом, потребление люксовой косметики в России будет также расти, но ежегодный показатель прироста будет снижаться с изменением отношения к парфюмерно-косметической продукции как покупкам статусным и импульсивным. Исключительно важным для роста рынка является развитие дистрибьюторских региональных сетей. Перспективным форматом продаж считаются магазины типа "дрогери", а также формат "drugstore", когда парфюмерно-косметическая продукция реализуется через аптечные сети. Новые форматы постепенно отбирают у специализированных магазинов масс-маркета часть потребителей. Все это свидетельствует о формировании в России современных форматов торговли, приближении отечественного рынка к мировым стандартам. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине.

Российские производители, уловив мировую тенденцию, активно разрабатывают как многофункциональные, так и специальные косметические средства. Причем, если одни компании, помимо основных линий по уходу, создают серии специализированных средств, предназначенных для проведения различных салонных процедур, то другие, напротив, концентрируются исключительно на специальных средствах. Розничный потенциал многофункциональных и специализированных средств на российском рынке, по оценкам специалистов, неравнозначен.

В России сейчас выпускаются продукты, которые наряду со своей основной функцией могут иметь две-три добавочные, однако производители и косметологи указывают, что это побочное, дополнительное действие таких продуктов. Они удобны, но для достижения максимального эффекта в каждой конкретной области – увлажнения, защиты – необходимо использовать специализированные средства.

Именно поэтому в России растут продажи специализированных средств. Но усиление в рознице специализированной продукции не дает высоких результатов в первую очередь из-за ограниченности в средствах большей части населения, поскольку стоимость ее будет такая же, как и универсальной.

Другим перспективным сектором является продукция для детей и подростков. Участники российского косметического рынка единодушны во мнении, что детская и подростковая косметика – одно из самых интересных направлений для отечественных производителей, и в нашей стране развитие этой ниши весьма перспективно. В последнее время на детской и подростковой косметике стало специализироваться достаточно много компаний в Европе и ряде других стран. Предложения для тинейджеров и детская косметика в последнее время стали главными в деятельности российских производителей [14].

В последнее время наблюдается активное развитие сегмента стайлинговых средств. По прогнозам специалистов, к концу 2011 г. объем продаж средств для укладки волос составит $147,2 млн. (рост по сравнению с 2006 г. - 31%). И если в конце 1990-х годов на полках магазинов можно было увидеть лишь лак для волос, то сегодня покупателю предлагается большой выбор продукции. Знание и потребление отечественных марок в сегменте средств для укладки находится на достаточно высоком уровне. Доля отечественных производителей в общем объеме продаж средств для укладки оценивается в 40%, а в денежном - около 20%. В общем, ситуация во многом схожа с положением дел в сегменте шампуней - российские производители занимают практически треть рынка по объему, но их доля заметно меньше, если проанализировать рынок в денежном выражении. Это, в частности, свидетельствует о том, что российские компании по-прежнему больше заинтересованы в наращивании объемов производства, а не во вкладывании средств в построение и развитие конкурентоспособных брэндов, а ведь такая стратегия могла бы помочь им в будущем увеличить добавленную стоимость продукта и укрепить свое положение на рынке. Тем не менее, постепенно ситуация меняется.

Появление и рост популярности новых средств, таких как воск, крем, крем-гель, вода для укладки, отчасти объясняют некоторое снижение спроса на традиционный лак для волос, хотя позиции этого продукта на рынке, безусловно, достаточно сильны. Сегодня появляется все больше новых продуктов для использования на разных этапах создания прически. Например, вода для укладки на стадии моделирования и лак или спрей для блеска на стадии фиксации прически.

В целом в сегменте стайлинговых средств наблюдается тенденция, обратная той, что характерна для сегмента шампуней. Если при покупке шампуней внимание потребителей направлено не только на ухаживающие свойства - например, увлажняющий шампунь для сухих волос, но и на функцию решения конкретной проблемы - например, избавление от "эффекта одуванчика", то со стайлинговыми средствами ситуация прямо противоположная. Покупая лак для волос, потребитель рассчитывает не только зафиксировать объем, но и получить дополнительный уход за волосами. Поэтому производители включают ухаживающие компоненты в продукты для укладки волос или добавляют такие продукты в уже существующие линейки. Так, линия Wellaflex была расширена средствами Wellaflex Hydro Style. Ряд производителей добавляет в продукты UV-фильтр для защиты от солнца, и т.д. Претерпевает изменение и привычная сегментация укладочных средств: если раньше наиболее характерным было деление по типам фиксации - нормальная, сильная и сверхсильная, то сейчас наряду с ними можно увидеть все больше специальных продуктов для ослабленных, тонких или окрашенных волос.

Чтобы привлечь покупателя, производитель уделяет особое внимание текстуре и внешнему виду продукта, четкому позиционированию. Например, лаки для волос традиционно позиционируются как продукт для женщин, а многочисленные "ежи", "грязи", "стали" и "тянучки" для укладки направлены на то, чтобы привлечь внимание более молодой аудитории обоих полов.

Сегодня на рынке средств по укладке сложилась весьма благоприятная ситуация: на фоне постоянно растущего спроса появляется все больше новых игроков.

Статистика свидетельствует: россияне активно пользуются средствами для укладки волос. По данным ACNielsen, за период с января по июнь 2008 года, розничные продажи этих продуктов в натуральных показателях возросли на 14%, а в стоимостных - на 32%.

По данным другой исследовательской компании Comcon-Pharma в первом квартале 2008 года теми или иными укладочными средствами пользовалось более 10,5 миллиона россиян, почти шестую часть из которых (1,8 млн.) составили москвичи [15].

Несмотря на то, что производители предлагают самые разнообразные стайлинговые продукты, большинство наших соотечественников по-прежнему предпочитают старые добрые лаки для волос. Результаты исследовании ACNielsen показывают, что их доля в общем объеме продаж средств для укладки достигает в натуральных показателях 64,6%, а в стоимостных – 60,8%. На втором месте по популярности идут пенки. Их доля составила соответственно 21,1% и 24%. Еще один заметный сегмент (12,1% и 10,8%) составили гели, что вполне объяснимо, ведь этот продукт приспособлен скорее для моделирования лишь молодежных и вечерних причесок, лак же подходит для любых. Пока ничтожно малые доли рынка, около 3% принадлежит воскам, спреям и кремам для волос. Зато объем продаж именно этих продуктов растет в России интенсивнее всего. Только за период с января по июнь текущего года рост сегмента спреев достиг рекордных показателей - 61% в натуральном выражении и 79% в стоимостном. Воски, пенки и кремы тоже активно завоевывали популярность потребителей, что выразилось в росте их объемов продаж в среднем на четверть [15].

При этом, все большее количество россиян используют стайлинг-продукты не только по особым случаям – каждый четвертый потребитель делает это ежедневно.

Возможно, интенсивная динамика увеличения нашего рынка стала следствием активного вовлечения мужчин в потребление средств для укладки. Для европейских стран давно стало привычным равенство полов в этом вопросе, Россия же пока идет к нему и довольно резво.

Давно прошли те времена, когда рынок укладочных средств практически безраздельно принадлежал лаку «Прелесть». Сегодня российские производители продуктов для стайлинга вынуждены работать в условиях жесточайшей конкуренции с раскрученными западными марками. И пока они эту битву проигрывают. По крайней мере, по данным ACNielsen на июнь 2008 года, доля зарубежных производителей в натуральном выражении выросла почти на 2 процента по сравнению с июнем 2007 года и составила 58,2 %. В стоимостных показателях доля зарубежных марок достигла 75,7% [15].

Лидерами в сегменте «лаки для волос» среди зарубежных производителей стали компании McBride (марка Nova), Schwarzkopf&Henkel, Statestrong, Wella. По данным за первое полугодие 2008 года их совокупная доля на российском рынке средств укладки достигла 60% в стоимостных показателях. На передовых позициях среди отечественных производителей - компании «Арнест», «Гармония Плюс», «Новомосковскбытхим», «Сибиар», их совокупная доля по данным на июнь 2008 составляет 40.6% в натуральном и 24% в стоимостном выражении [15].

В сегменте «гели/ воски/ кремы/бальзамы» наибольшие показатели продаж по объему и стоимости у компаний McBride, Schwarzkopf&Henkel, Statestrong, Wella, Starman. Совокупная доля этих компаний - 55.5% по объему и 68.5% по стоимости. Российских производителей в данном сегменте представляют компании «Галант», «Калина», «Свобода» - им принадлежит 22% в натуральном выражении и 6.8% в денежном [15].

Наконец, в сегменте «муссы, жидкость (спрей/молочко)» совокупный показатель зарубежных лидеров - Octagon, Schwarzkopf&Henkel, Statestrong и Wella -составил 65.2% по объему и 71.6% по стоимости. Среди отечественных производителей лидируют «Арнест» и «Новомосковскбытхим» с совокупной долей 14.4% по объему и 7.7% по стоимости [15].

Любопытно, что среди потребителей лаков и спреев для волос большинство пользуется своим любимым продуктом каждый день – таких 31,3% по всей России и целых 38,2 % в Москве. А вот среди любителей пенок и муссов больше тех, кто использует эти продукты лишь 2-3 раза в неделю. Что касается геля, то похоже, наиболее «фанатичные» поклонники у этого продукта живут в Москве. Доля столичных потребителей, укладывающих прическу с помощью геля каждый день составляет 26 %, в то время как в остальной России таких людей только 20,7 % [15].

Похоже, россияне, весьма утилитарно относятся к средствам укладки. Во всяком случае, даже жители столицы, предпочитают покупать их на рынках, очевидно, заодно с другими непродовольственными товарами и продуктами питания. В первом полугодии текущего года там было продано около 48,4 % всей стайлинговой продукции.

Рынки хотя и становятся все менее популярными, остаются любимым местом для покупок средств укладки. Почти вдвое меньше - 26,2 % покупок было сделано в парфюмерных магазинах. При чем по данным ACNielsen за год доля этого канала продаж в общем розничном товарообороте снизилась почти на 5 %. Вероятно, это объясняется растущей популярностью супермаркетов и минимаркетов, а также хозяйственных магазинов.