2. Понятие бренда и его компоненты

• Повсеместно употребляемое понятие бренда до сих пор не имеет однозначного толкования. Считается, что английское «brand» происходит от глагола «brandr», означавшего у древних скандинавов «выжигать». С незапамятных времен существовала практика клеймения домашнего скота и маркировки различных продуктов товарными знаками.

A brand – 1) клеймо, тавро; 2) марка, сорт, качество. To brand – клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток в памяти.

Первые товары-бренды возникли в эпоху массового фабричного производства, когда рынок стал наводняться обезличенными товарами, практически не отличавшимися друг от друга. В условиях товарного однообразия приходилось создавать индивидуальные образы товаров, по которым потребители могли бы их различать. Еще в 80-е годы 19 века и на Западе, и в России появились корпоративные логотипы, содержащие имена производителей: смирновская водка, прохоровский текстиль…

Американская ассоциация маркетинга определяет бренд следующим образом: «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Но в этом определении, хоть и очень авторитетном, отсутствует главный компонент – человек, в голове которого создается бренд. С исчезновением людей созданные ими товары останутся, а бренды исчезнут, потому что они живут лишь в воображении потребителя.

«Бренд определяют как торговую марку, которая в глазах потребителей вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов».

«Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

«Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».

Специалисты компании BrandAid создали свое определение:

«Бренд – это последовательный набор функциональных, психологических и социальных выгод целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям».

Товар можно считать брендом, если:

• он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;

• 75% целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

• 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно, еще 20% могут назвать основные описатели бренда;

• Существует на рынке не менее 5 лет;

• Покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в этой категории.

Специалисты отмечают, что сегодня бренд изменился. Это больше, чем просто инструмент маркетинга. Бренд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов. Сегодня бренды становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и в любой промышленной или деловой сфере.

Для понимания сути бренда специалисты пользуются различными моделями. Одна из них так и называется “Brand Essence” (суть бренда). В модели всего пять компонентов: атрибуты, преимущества, ценности, персоналия, суть. Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материали и т.д. Преимущества представляют собой общие физические результаты использования бренда. Ценности – положительные эмоции, вызываемые брендом. Персоналия – характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде совокупности человеческх качеств. Суть – главная мощная идея, заставляющая потребителя выбрать бренд.